IKEA挪威將70年產品名稱化為嬰兒命名目錄

疫情期間，挪威媒體充斥著嬰兒潮的報導，IKEA挪威指出2021年的出生人數比前一年多了近3,000人，增幅超過5%。然而這家零售商當時面臨供應問題，難得地無法談論新產品，因為它根本沒有新產品。IKEA自1950年第一本型錄以來便以人名為產品命名，因此代理商TRY提議將這份命名傳統轉化為故事。

將IKEA檔案中聽起來像人名的產品名稱，整理成一份A-Z嬰兒命名指南，獻給在挪威封城嬰兒潮期間苦於取名的父母。

TRY團隊人工翻遍70多年的IKEA型錄——這批檔案雖已數位化卻無法搜尋——帶回了800多個聽起來像人名的名稱，從Ivar、Amanda到Moalie這類罕見的名字都有。IKEA設下50個名稱的門檻；團隊自行撰寫每一則說明，並在IKEA挪威網站上建置A-Z命名目錄，將每個名稱與採用該名稱的產品配對。隨後推出一本挪威文印刷型錄與一支「Velkommen babyboom」影片，團隊還親自將型錄送進私人醫療機構的候診室，因為公立機構拒絕商業宣傳品。接著一則簡單的新聞稿便傳播開來：丹麥、德國、紐西蘭，最後甚至登上《史蒂芬·柯伯特深夜秀》。

IKEA與TRY形容外界反應熱烈得難以用嬰兒數量衡量——不過至少有一對夫妻坦承，他們以1960年一款推車桌為兒子取名Tim，留言者也感謝該品牌帶來的靈感。該活動贏得2022年Epica Awards公關大獎，其活動網站也獲得Cresta銅獎，使「命名目錄」成為以品牌傳承為基礎的公關參考案例。

2022年，挪威媒體充斥著另一種疫情故事：嬰兒潮。IKEA指出2021年挪威出生的孩子比前一年多了近3,000人，增幅超過5%。這家零售商本身處於不尋常的處境——供應問題意味著它無法推出、甚至無法談論新產品，因為它沒有新產品可展示。

IKEA挪威的代理商TRY發現了這兩則故事之間的重疊。IKEA自1950年第一本型錄以來便一直以人名為產品命名，那麼何不提供父母一份這樣的名字庫？IKEA很喜歡這個構想，但設下條件：找到超過50個名稱就進行。團隊人工翻遍70多年的型錄——雖已數位化卻無法搜尋——帶回了800多個聽起來像人名的名稱，從熱門的Ivar到較罕見的Moalie都有。

每個名稱都附有團隊自行撰寫的說明，並與採用該名稱的產品配對，收錄於IKEA挪威網站的A-Z命名目錄，另有一本挪威文印刷型錄與一支「Velkommen babyboom」影片作為輔助。為了在父母真正所在之處接觸他們，團隊在公立機構表示不允許商業宣傳品後，親自將型錄送進私人診所的候診室。接著一則直截了當的新聞稿完成了其餘工作：這個故事傳遍丹麥、德國與紐西蘭，之後被《史蒂芬·柯伯特深夜秀》採用。

IKEA與TRY稱外界反應熱烈得難以用嬰兒數量衡量——不過至少有一對夫妻坦承，他們以1960年一款推車桌為兒子取名Tim，父母們也在留言區感謝該品牌。該活動贏得2022年Epica Awards公關大獎，其活動網站也獲得Cresta銅獎，而型錄本身在之後數月持續出現在候診室與社群媒體上。

為嬰兒取名是真實的難題，因此這份型錄提供的是實用價值而非推銷話術——媒體與父母都樂於參與。

供應短缺使慣常的新產品故事無從談起，迫使IKEA 70年的命名傳統獨力撐起整個活動。

將實體型錄放進診所候診室，正好在父母苦於取名的時刻接觸到他們。

一件挪威文的成品仍傳遍世界，證明觸及範圍來自故事本身，而非製作規模。

當供應緊縮讓品牌沒有新產品可賣時，品牌自身的傳承就能成為產品：一件由70年名稱累積而成的成品，為新活動無法企及的全球媒體曝光。

「命名目錄」成為在IKEA沒有新產品消息之際，將品牌傳承轉化為公關的最常被引用案例之一。TRY團隊在Epica 2022年成果中受到表揚，該作品拿下公關大獎，而Cresta銅獎則肯定了Welcome Babyboom微型網站。由於型錄是印刷並實地放置而非純數位，它在之後數月持續在候診室與留言區浮現；TRY自己最後的玩笑是，二十年後也許會有人自我介紹說，自己的名字取自一個衣櫃。