IKEA Norwegen verwandelt 70 Jahre Produktnamen in einen Baby-Namen-Katalog

Während der Pandemie waren die norwegischen Medien voll von Geschichten über den Babyboom, und IKEA Norwegen nannte für 2021 fast 3.000 mehr Geburten als im Vorjahr – ein Anstieg von mehr als 5 %. Der Einzelhändler hatte jedoch Lieferprobleme und konnte ausnahmsweise nicht über neue Produkte sprechen, weil er keine hatte. IKEA verwendete seit seinem ersten Katalog 1950 menschliche Namen für Produkte, daher schlug die Agentur TRY vor, dieses Namenserbe zur Geschichte zu machen.

IKEAs Archiv menschlich klingender Produktnamen in ein A-Z-Babynamenverzeichnis für Eltern verwandeln, die während des Lockdown-Babybooms in Norwegen feststeckten.

Das Team von TRY durchforstete manuell mehr als 70 Jahre IKEA-Kataloge – ein Archiv, das digitalisiert, aber nicht durchsuchbar war – und kam mit mehr als 800 menschlich klingenden Namen zurück, von Ivar und Amanda bis zu seltenen Funden wie Moalie. IKEA hatte eine Schwelle von 50 Namen festgelegt; das Team schrieb jede Beschreibung selbst und baute auf der Website von IKEA Norwegen ein A-Z-Namenverzeichnis auf, in dem jeder Name mit dem Produkt gepaart wurde, das ihn trug. Ein gedruckter norwegischer Katalog und ein Film mit dem Titel „Velkommen babyboom“ folgten, und das Team brachte Exemplare persönlich in die Wartezimmer privater medizinischer Einrichtungen, nachdem öffentliche Einrichtungen kommerzielles Material abgelehnt hatten. Eine einfache Pressemitteilung verbreitete sich dann: Dänemark, Deutschland, Neuseeland und schließlich eine Erwähnung in The Late Show with Stephen Colbert.

IKEA und TRY beschrieben die Resonanz als überwältigend gut und in Babys unmöglich zu zählen – obwohl mindestens ein Paar zugab, seinen Sohn Tim nach einem Servierwagen-Tisch von 1960 benannt zu haben, und Kommentatoren der Marke für die Inspiration dankten. Die Kampagne gewann den PR Grand Prix bei den Epica Awards 2022 und einen Cresta Bronze für ihre Kampagnenwebsite, wodurch Der Namenskatalog zu einem Referenzfall für heritage-basierte PR wurde.

Im Jahr 2022 waren die norwegischen Medien voll von einer anderen Art von Pandemiegeschichte: einem Babyboom. IKEA nannte für 2021 fast 3.000 mehr in Norwegen geborene Kinder als im Vorjahr, ein Anstieg von mehr als 5 %. Der Einzelhändler selbst befand sich in einer ungewöhnlichen Lage – Lieferprobleme bedeuteten, dass er keine neuen Produkte einführen oder auch nur über sie sprechen konnte, weil er keine zu zeigen hatte.

TRY, die Agentur von IKEA Norwegen, erkannte die Überschneidung der beiden Geschichten. IKEA gab seinen Produkten seit seinem ersten Katalog 1950 menschliche Namen, warum also Eltern nicht eine Sammlung dieser Namen anbieten? IKEA gefiel die Idee, aber sie stellte eine Bedingung: Findet mehr als 50 Namen, dann würden sie weitermachen. Das Team durchforstete manuell mehr als 70 Jahre Kataloge – digitalisiert, aber nicht durchsuchbar – und kam mit mehr als 800 menschlich klingenden Namen zurück, vom beliebten Ivar bis zu selteneren wie Moalie.

Jeder Name erhielt eine vom Team selbst verfasste Beschreibung und wurde mit dem Produkt gepaart, das ihn trug, in einem A-Z-Namenverzeichnis auf der Website von IKEA Norwegen, unterstützt durch einen gedruckten norwegischen Katalog und einen Film mit dem Titel „Velkommen babyboom“. Um Eltern dort zu erreichen, wo sie tatsächlich waren, brachte das Team Exemplare in die Wartezimmer privater Kliniken, nachdem öffentliche Einrichtungen erklärt hatten, kommerzielles Material sei nicht erlaubt. Eine unkomplizierte Pressemitteilung erledigte dann den Rest: Die Geschichte verbreitete sich über Dänemark, Deutschland und Neuseeland, bevor sie von The Late Show with Stephen Colbert aufgegriffen wurde.

IKEA und TRY nannten die Resonanz überwältigend gut und in Babys unmöglich zu messen – obwohl mindestens ein Paar zugab, seinen Sohn Tim nach einem Servierwagen-Tisch von 1960 benannt zu haben, und Eltern der Marke in Kommentarbereichen dankten. Die Kampagne gewann den PR Grand Prix bei den Epica Awards 2022 und einen Cresta Bronze für ihre Kampagnenwebsite, und der Katalog selbst tauchte noch monatelang in Wartezimmern und in sozialen Medien auf.

Einem Baby einen Namen zu geben, ist ein echtes Problem, daher bot der Katalog Nutzen statt eines Verkaufsarguments – Medien und Eltern wollten sich damit beschäftigen.

Lieferengpässe beseitigten die übliche Geschichte über neue Produkte und zwangen 70 Jahre von IKEAs Namenserbe, die Kampagne allein zu tragen.

Physische Exemplare in Klinikwartezimmern zu platzieren, erreichte Eltern genau in dem Moment, in dem sie bei der Namensfindung feststeckten.

Ein norwegischsprachiges Artefakt reiste dennoch um die Welt und bewies, dass die Geschichte selbst, nicht der Produktionsumfang, die Reichweite ausmachte.

Wenn ein Lieferengpass eine Marke ohne etwas Neues zum Verkaufen zurücklässt, kann ihr eigenes Erbe das Produkt sein: Ein aus 70 Jahren Namen aufgebautes Artefakt erlangte globale Presse, die eine neue Kampagne nicht erreicht hätte.

Der Namenskatalog wurde zu einem der meistzitierten Beispiele dafür, wie man Markenerbe in einem Moment, in dem IKEA keine Neuigkeiten über Produkte hatte, in PR verwandelt. Das Team von TRY wurde in den Epica-Ergebnissen 2022 gefeiert, wo die Arbeit den PR Grand Prix gewann, und ein Cresta Bronze würdigte die Welcome-Babyboom-Microsite. Weil der Katalog gedruckt und platziert wurde statt rein digital zu sein, tauchte er monatelang immer wieder in Wartezimmern und Kommentarbereichen auf; TRYs eigener Schlussscherz war, dass sich in zwanzig Jahren jemand vorstellen könnte, nach einem Kleiderschrank benannt worden zu sein.