IKEA 노르웨이, 70년 제품 이름을 아기 이름 목록으로 탈바꿈하다

팬데믹 기간 노르웨이 언론은 베이비붐 이야기로 가득했고, IKEA 노르웨이는 2021년 출생아 수가 전년보다 약 3,000명 더 많았다고 밝혔다. 이는 5% 이상의 증가다. 그러나 이 유통업체는 공급 문제를 겪고 있었고, 신제품이 없었기 때문에 이번만큼은 신제품에 대해 이야기할 수 없었다. IKEA는 1950년 첫 카탈로그부터 제품에 사람 이름을 사용해 왔기에, 대행사 TRY는 이러한 작명 전통을 이야기로 전환할 것을 제안했다.

IKEA가 보유한 사람 이름처럼 들리는 제품명 아카이브를, 노르웨이의 락다운 베이비붐 속에서 이름을 짓지 못해 고민하는 부모들을 위한 A-Z 아기 이름 디렉터리로 전환한다.

TRY 팀은 70년이 넘는 IKEA 카탈로그를 직접 수작업으로 뒤졌다. 디지털화되었지만 검색은 불가능한 아카이브였다. 그렇게 해서 Ivar와 Amanda부터 Moalie 같은 희귀한 이름까지, 사람 이름처럼 들리는 800개 이상의 이름을 찾아냈다. IKEA는 50개라는 기준을 설정했었고, 팀은 모든 설명을 직접 작성해 IKEA 노르웨이 웹사이트에 A-Z 이름 디렉터리를 구축했으며, 각 이름을 그 이름을 지닌 제품과 짝지었다. 이어 인쇄된 노르웨이어 카탈로그와 'Velkommen babyboom' 필름이 제작되었고, 팀은 공공 의료기관이 상업적 자료를 거부하자 민간 의료기관의 대기실에 직접 사본을 들고 찾아가 놓았다. 이후 간단한 보도자료가 퍼져나갔다. 덴마크, 독일, 뉴질랜드, 그리고 마침내 The Late Show with Stephen Colbert에서 언급되기에 이르렀다.

IKEA와 TRY는 반응이 압도적으로 좋았으며 아기 수로는 셀 수 없다고 표현했다. 다만 적어도 한 커플은 1960년산 트롤리 테이블의 이름을 따서 아들의 이름을 Tim으로 지었다고 인정했고, 댓글 작성자들은 브랜드에 영감을 주었다며 감사를 표했다. 이 캠페인은 에피카 어워즈 2022에서 PR 그랑프리를, 캠페인 웹사이트로 크레스타(Cresta) 브론즈를 수상하며, 'The Name Catalogue'를 유산 기반 PR의 참조 사례로 만들었다.

2022년 노르웨이 언론은 팬데믹에 관한 또 다른 종류의 이야기로 가득했다. 바로 베이비붐이다. IKEA는 2021년 노르웨이에서 전년보다 거의 3,000명 더 많은 아이가 태어났다고 밝혔으며, 이는 5% 이상의 증가다. 이 유통업체 자체는 특이한 처지에 놓여 있었다. 공급 문제로 인해 신제품을 출시하거나 심지어 이야기할 수도 없었는데, 보여줄 신제품이 없었기 때문이다.

IKEA 노르웨이의 대행사인 TRY는 두 이야기의 겹치는 지점을 포착했다. IKEA는 1950년 첫 카탈로그부터 제품에 사람 이름을 붙여 왔으니, 부모들에게 그 이름들의 저장소를 제공하면 어떨까? IKEA는 아이디어를 마음에 들어 했지만 조건을 달았다. 50개 이상의 이름을 찾으면 진행하겠다는 것이었다. 팀은 디지털화되었지만 검색은 불가능한 70년이 넘는 카탈로그를 수작업으로 뒤져, 인기 있는 Ivar부터 Moalie처럼 더 희귀한 이름까지 사람 이름처럼 들리는 800개 이상의 이름을 가지고 돌아왔다.

모든 이름에는 팀이 직접 작성한 설명이 붙었고, IKEA 노르웨이 웹사이트의 A-Z 이름 디렉터리에서 그 이름을 지닌 제품과 짝지어졌으며, 인쇄된 노르웨이어 카탈로그와 'Velkommen babyboom' 필름이 이를 뒷받침했다. 부모들이 실제로 있는 곳에서 만나기 위해, 팀은 공공 시설이 상업적 자료를 허용하지 않는다고 하자 민간 클리닉의 대기실에 직접 사본을 들고 찾아가 놓았다. 이후 간단한 보도자료가 나머지를 해냈다. 이 이야기는 덴마크, 독일, 뉴질랜드를 거쳐 The Late Show with Stephen Colbert에까지 소개되었다.

IKEA와 TRY는 반응이 압도적으로 좋았으며 아기 수로 측정하는 것은 불가능하다고 말했다. 다만 적어도 한 커플은 1960년산 트롤리 테이블의 이름을 따서 아들의 이름을 Tim으로 지었다고 인정했고, 부모들은 댓글란에서 브랜드에 감사를 표했다. 이 캠페인은 에피카 어워즈 2022에서 PR 그랑프리를, 캠페인 웹사이트로 크레스타 브론즈를 수상했으며, 카탈로그 자체는 그 후 몇 달 동안 대기실과 소셜 미디어에서 계속 등장했다.

아기 이름을 짓는 것은 실제 문제이므로, 카탈로그는 판매 제안 대신 실용성을 제공했다. 언론과 부모들이 기꺼이 참여하고 싶어 했다.

공급 부족으로 평소의 신제품 이야기가 사라지면서, IKEA의 70년 작명 유산이 캠페인을 혼자서 이끌어야 했다.

클리닉 대기실에 실물 사본을 배치함으로써, 이름을 짓지 못해 고민하는 바로 그 순간에 부모들을 만났다.

노르웨이어로 된 산출물이 여전히 전 세계로 퍼져나가, 제작 규모가 아니라 이야기 자체가 도달 범위임을 입증했다.

공급 위기로 브랜드가 판매할 신제품이 없을 때, 브랜드 자신의 유산이 곧 제품이 될 수 있다. 70년의 이름들로 만든 산출물은 새 캠페인으로는 얻을 수 없었을 글로벌 언론 보도를 얻어냈다.

The Name Catalogue는 IKEA에 신제품 소식이 없던 시기에 브랜드 유산을 PR로 전환한 가장 많이 인용되는 사례 중 하나가 되었다. TRY 팀은 에피카 2022 결과에서 찬사를 받았으며, 이 작품으로 PR 그랑프리를 수상했고, 크레스타 브론즈는 Welcome Babyboom 마이크로사이트를 인정했다. 카탈로그가 순전히 디지털이 아니라 인쇄되어 배치되었기 때문에, 그것은 몇 달 동안 대기실과 댓글란에서 계속 다시 떠올랐다. TRY의 마지막 농담은 20년 후 누군가 자신이 옷장의 이름을 따서 이름 지어졌다고 소개할지도 모른다는 것이었다.