IKEA Norvège transforme 70 ans de noms de produits en un catalogue de prénoms pour bébés

Pendant la pandémie, les médias norvégiens regorgeaient de récits de baby-boom, et IKEA Norvège citait près de 3 000 naissances de plus en 2021 que l'année précédente — une hausse de plus de 5 %. Le détaillant, lui, avait des problèmes d'approvisionnement et ne pouvait pour une fois pas parler de nouveaux produits, faute d'en avoir. IKEA utilisait des prénoms humains pour ses produits depuis son premier catalogue en 1950 ; l'agence TRY a donc proposé de transformer cet héritage de dénomination en récit.

Transformer les archives d'IKEA de noms de produits à consonance humaine en un répertoire de prénoms de A à Z pour les parents pris au dépourvu pendant le baby-boom du confinement norvégien.

L'équipe de TRY a passé au crible manuellement plus de 70 ans de catalogues IKEA — une archive numérisée mais non interrogeable — et en est revenue avec plus de 800 noms à consonance humaine, d'Ivar et Amanda à des trouvailles rares comme Moalie. IKEA avait fixé un seuil de 50 noms ; l'équipe a rédigé elle-même chaque description et construit un répertoire de prénoms de A à Z sur le site d'IKEA Norvège, chaque nom étant associé au produit qui le portait. Un catalogue norvégien imprimé et un film « Velkommen babyboom » ont suivi, et l'équipe a personnellement déposé des exemplaires dans les salles d'attente de structures médicales privées après que les établissements publics eurent refusé le matériel commercial. Un simple communiqué de presse a ensuite fait son chemin : le Danemark, l'Allemagne, la Nouvelle-Zélande, et enfin une mention dans The Late Show with Stephen Colbert.

IKEA et TRY ont décrit la réaction comme extrêmement bonne et impossible à compter en bébés — même si au moins un couple a admis avoir prénommé son fils Tim d'après une table roulante de 1960, et des internautes ont remercié la marque pour l'inspiration. La campagne a remporté le Grand Prix PR aux Epica Awards 2022 et un Bronze Cresta pour son site de campagne, faisant du Name Catalogue un cas de référence pour les relations publiques fondées sur l'héritage.

En 2022, les médias norvégiens regorgeaient d'un autre type de récit pandémique : un baby-boom. IKEA citait près de 3 000 enfants de plus nés en Norvège en 2021 que l'année précédente, une hausse de plus de 5 %. Le détaillant lui-même se trouvait dans une position inhabituelle — des problèmes d'approvisionnement l'empêchaient de lancer ou même de parler de nouveaux produits, car il n'en avait aucun à montrer.

TRY, l'agence d'IKEA Norvège, a repéré le recoupement entre les deux récits. IKEA donnait des prénoms humains à ses produits depuis son premier catalogue en 1950 ; pourquoi ne pas offrir aux parents une banque de ces noms ? IKEA a adoré l'idée mais a posé une condition : trouver plus de 50 noms et ils lanceraient le projet. L'équipe a passé au crible manuellement plus de 70 ans de catalogues — numérisés mais non interrogeables — et en est revenue avec plus de 800 noms à consonance humaine, du populaire Ivar à des noms plus rares comme Moalie.

Chaque nom a reçu une description rédigée par l'équipe elle-même et a été associé au produit qui le portait dans un répertoire de prénoms de A à Z sur le site d'IKEA Norvège, soutenu par un catalogue norvégien imprimé et un film « Velkommen babyboom ». Pour aller à la rencontre des parents là où ils se trouvaient réellement, l'équipe a déposé des exemplaires dans les salles d'attente de cliniques privées après que les établissements publics eurent indiqué que le matériel commercial n'était pas autorisé. Un communiqué de presse tout simple a ensuite fait le reste : le récit a circulé au Danemark, en Allemagne et en Nouvelle-Zélande avant d'être repris par The Late Show with Stephen Colbert.

IKEA et TRY ont qualifié la réaction d'extrêmement bonne et impossible à mesurer en bébés — bien qu'au moins un couple ait admis avoir prénommé son fils Tim d'après une table roulante de 1960, et des parents ont remercié la marque dans les commentaires. La campagne a remporté le Grand Prix PR aux Epica Awards 2022 et un Bronze Cresta pour son site de campagne, et le catalogue lui-même a continué d'apparaître dans les salles d'attente et sur les réseaux sociaux pendant des mois.

Choisir un prénom pour un bébé est un vrai problème, alors le catalogue offrait une utilité plutôt qu'un argumentaire de vente — les médias et les parents voulaient s'y intéresser.

Les pénuries d'approvisionnement ont supprimé le récit habituel du nouveau produit, forçant 70 ans d'héritage de dénomination d'IKEA à porter seul la campagne.

Le dépôt d'exemplaires physiques dans les salles d'attente des cliniques rencontrait les parents au moment exact où ils étaient à court de prénom.

Un objet en langue norvégienne a malgré tout fait le tour du monde, prouvant que c'était le récit lui-même, et non l'ampleur de la production, qui faisait la portée.

Quand une pénurie d'approvisionnement laisse une marque sans rien de nouveau à vendre, son propre héritage peut devenir le produit : un objet construit à partir de 70 ans de noms a obtenu une couverture presse mondiale qu'une nouvelle campagne n'aurait pas pu obtenir.

Le Name Catalogue est devenu l'un des exemples les plus cités de transformation de l'héritage d'une marque en relations publiques à un moment où IKEA n'avait aucune nouveauté produit à annoncer. L'équipe de TRY a été mise à l'honneur dans les résultats Epica 2022, où le travail a remporté le Grand Prix PR, et un Bronze Cresta a récompensé le microsite Welcome Babyboom. Parce que le catalogue était imprimé et distribué plutôt que purement numérique, il n'a cessé de refaire surface dans les salles d'attente et les commentaires pendant des mois ; la boutade finale de TRY était que, vingt ans plus tard, quelqu'un pourrait se présenter en disant avoir été prénommé d'après une armoire.