宜家挪威把70年产品名变成婴儿姓名册

疫情期间，挪威媒体充斥着婴儿潮的报道，宜家挪威称2021年出生人数比前一年增加了近3000人，增幅超过5%。然而，这家零售商遭遇供应问题，这一次无法谈论新产品，因为它没有货。宜家自1950年第一本目录起就给产品用人名命名，因此代理商TRY提议把这一命名传统变成故事。

把宜家像人名的产品名档案变成A-Z婴儿姓名目录，帮助在挪威封锁期间婴儿潮中为孩子取名发愁的父母。

TRY的团队手动翻阅了宜家70多年的目录——虽然已数字化但不可搜索——找回了800多个像人名的名字，从伊瓦尔和阿曼达到罕见的莫阿利。宜家最初设定50个名字的门槛；团队自己撰写每段描述，并在宜家挪威网站上建立了A-Z姓名目录，每个名字对应它所命名的产品。随后推出了一本挪威语印刷目录和一部“欢迎婴儿潮”影片，团队还亲自把目录送到私立医疗机构候诊室，因为公立机构拒绝商业材料。随后一份简单的新闻稿传播开来：丹麦、德国、新西兰，最后被斯蒂芬·科尔伯特的深夜秀提及。

宜家和TRY形容反响“压倒性好”，无法用婴儿数量衡量——不过至少有一对夫妇承认给儿子取名蒂姆，源自1960年的茶几桌，评论区也有人感谢品牌带来的灵感。该活动赢得了2022年Epica奖公关大奖，以及克里斯特奖铜奖（针对活动网站），使《姓名目录》成为基于品牌传统的公关案例范本。

2022年，挪威媒体充斥着另一种疫情相关故事：婴儿潮。宜家称2021年挪威出生人数比前一年增加了近3000人，增幅超过5%。这家零售商处境特殊——供应问题意味着它无法推出甚至谈论新产品，因为它没有货可展示。

TRY是宜家挪威的代理商，它发现了两个故事之间的交集。宜家自1950年第一本目录起就给产品用人名，那么为什么不向父母提供这些名字呢？宜家喜欢这个主意，但设了一个条件：找到超过50个名字就批准。团队手动翻阅了70多年的目录——虽然已数字化但不可搜索——带回了800多个像人名的名字，从常见的伊瓦尔到更稀有的莫阿利。

每个名字都有自行撰写的描述，并在宜家挪威网站上的A-Z姓名目录中与相应产品配对，同时还有一本挪威语印刷目录和一部“欢迎婴儿潮”影片。为了在父母所在之处提供帮助，团队把副本送到私人诊所候诊室，因为公共设施不允许商业材料。随后一份简单的新闻稿完成了其余传播：故事传至丹麦、德国、新西兰，最后被斯蒂芬·科尔伯特的深夜秀提及。

宜家和TRY称反响“压倒性好”，无法用婴儿数量衡量——不过至少有一对夫妇承认给儿子取名蒂姆，源自1960年的茶几桌，父母们在评论区感谢品牌。该活动赢得了2022年Epica奖公关大奖，以及克里斯特铜奖（针对活动网站），目录此后数月继续出现在候诊室和社交媒体上。

给孩子取名是现实问题，所以目录提供实用性而非推销，媒体和父母乐于参与。

供应短缺消除了常规新品故事，逼得宜家70年命名传统独自撑起活动。

将实体目录放在诊所候诊室，正好在父母为名字发愁的那一刻遇见他们。

一件挪威语文物仍能传遍世界，证明故事本身而非制作规模才是传播力。

当供应短缺让品牌无新品可推时，自身传统就可以成为产品：由70年名字构建的文物赢得了全球媒体关注，而新活动却无法做到。

《姓名目录》成为在宜家没有新品新闻时，将品牌传统转化为公关的经典案例之一。TRY的团队在Epica 2022年结果中备受赞誉，赢得公关大奖，克里斯特铜奖则认可了“欢迎婴儿潮”微网站。由于目录是印刷并投放而非纯数字，数月来不断在候诊室和评论区重新出现；TRY自己的收官玩笑是，二十年后，可能有人自我介绍说自己是“随衣柜”的名字。