IKEAノルウェー、70年分の商品名をベビーネームカタログに

パンデミックの間、ノルウェーのメディアはベビーブームの話題で溢れており、IKEAノルウェーは2021年の出生数が前年より約3,000人多かったと述べた。これは5%を超える増加である。しかしこの小売業者は供給問題を抱えており、今回は新商品がなかったため、新商品について語ることができなかった。IKEAは1950年の最初のカタログ以来、商品に人間の名前を使ってきたため、代理店TRYはその命名の伝統を物語に変えることを提案した。

IKEAの、人間の名前のように聞こえる商品名のアーカイブを、ノルウェーのロックダウン下のベビーブームで名前に行き詰まった親たちのためのA-Zベビーネーム名鑑に変える。

TRYのチームは70年以上のIKEAカタログを手作業で調べた。デジタル化はされているが検索はできないアーカイブであり、そこからIvarやAmandaからMoalieのような珍しい名前まで、人間の名前のように聞こえる800以上の名前を持ち帰った。IKEAは50件という基準を設けていたが、チームはすべての説明文を自ら書き、IKEAノルウェーのウェブサイトにA-Zネームディレクトリを構築し、各名前をそれを冠した商品と結びつけた。続いてノルウェー語の印刷カタログと「Velkommen babyboom」の映像が作られ、チームは公共施設が商業資料を断った後、私立医療施設の待合室に自ら部数を届けた。その後、シンプルなプレスリリースが広がり、デンマーク、ドイツ、ニュージーランドを経て、最終的にはThe Late Show with Stephen Colbertで言及された。

IKEAとTRYは反響を圧倒的に良好で、赤ちゃんの数では数えられないと表現した。ただし少なくとも一組の夫婦が、1960年のトローリーテーブルにちなんで息子をTimと名付けたと認めており、コメント欄ではブランドにインスピレーションを感謝する声もあった。このキャンペーンはEpica Awards 2022でPRグランプリを受賞し、キャンペーンサイトでCresta Bronzeも受賞し、The Name Catalogueを遺産ベースのPRの参照事例とした。

2022年、ノルウェーのメディアは別の種類のパンデミックの物語で溢れていた。ベビーブームである。IKEAは2021年にノルウェーで生まれた子どもが前年より約3,000人多かったと述べ、これは5%を超える増加だった。この小売業者自身は異例の立場にあった。供給問題により、新商品を発売することも、話題にすることもできなかった。見せる新商品がなかったからである。

IKEAノルウェーの代理店であるTRYは、二つの物語の重なりに気づいた。IKEAは1950年の最初のカタログ以来、商品に人間の名前を付けてきた。ならば、その名前の蓄積を親たちに提供してはどうか。IKEAはアイデアを気に入ったが、条件を設けた。50以上の名前を見つければ進めるという。チームは70年以上のカタログを手作業で調べた。デジタル化はされているが検索はできず、そこから人気のIvarからMoalieのような珍しいものまで、人間の名前のように聞こえる800以上の名前を持ち帰った。

すべての名前にはチーム自身が書いた説明が付され、IKEAノルウェーのウェブサイト上のA-Zネームディレクトリで、その名前を冠した商品と結びつけられた。ノルウェー語の印刷カタログと「Velkommen babyboom」の映像もこれを支えた。親たちが実際にいる場所で出会うため、公共施設が商業資料は認められないと断った後、チームは私立クリニックの待合室に自ら部数を届けた。その後は率直なプレスリリースが残りを担った。物語はデンマーク、ドイツ、ニュージーランドへと広がり、やがてThe Late Show with Stephen Colbertに取り上げられた。

IKEAとTRYは反響を圧倒的に良好で、赤ちゃんの数では測れないと評した。ただし少なくとも一組の夫婦が、1960年のトローリーテーブルにちなんで息子をTimと名付けたと認めており、コメント欄では親たちがブランドに感謝した。このキャンペーンはEpica Awards 2022でPRグランプリを受賞し、キャンペーンサイトでCresta Bronzeも受賞し、カタログ自体はその後数か月間、待合室やソーシャルメディアに現れ続けた。

赤ちゃんに名前を付けることは実際の課題であり、カタログは売り込みではなく実用性を提供した。メディアも親たちも進んで関わろうとした。

供給不足により通常の新商品の物語が失われ、IKEAの70年にわたる命名の遺産だけがキャンペーンを支えることになった。

クリニックの待合室に物理的な部数を置くことで、名前に行き詰まったまさにその瞬間に親たちと出会った。

ノルウェー語の成果物でありながら世界中に広がり、到達を決めたのは制作規模ではなく物語そのものであることを証明した。

供給逼迫によりブランドに売るべき新商品が何もないとき、ブランド自身の遺産が商品になり得る。70年分の名前から作られた成果物は、新規キャンペーンでは得られない世界的な報道を獲得した。

The Name Catalogueは、IKEAに新商品のニュースがなかった時期に、ブランドの遺産をPRに変えた最も引用される事例の一つとなった。TRYのチームはEpicaの2022年結果で称えられ、この作品はPRグランプリを獲得し、Cresta BronzeはWelcome Babyboomのマイクロサイトを評価した。カタログは純粋にデジタルではなく印刷され配置されたため、その後数か月間、待合室やコメント欄に繰り返し現れた。TRY自身の締めの冗談は、20年後にはワードローブにちなんで名付けられたと自己紹介する人が現れるかもしれない、というものだった。