Al-Futtaim IKEA colocou terapeutas de casais no salão de vendas com o 'Couch Counselling'

Uma ativação por tempo limitado para a varejista dos Emirados Árabes Unidos, com o objetivo de reduzir o estresse das compras de móveis e agregar valor para os casais, lançada por um dia no IKEA Festival Plaza.

Códigos QR em sofás selecionados reservavam, para casais em conflito, uma sessão com terapeutas de relacionamento profissionais — aconselhamento onde a briga começa.

Códigos QR em móveis selecionados levavam a um microsite para reservar sessões com terapeutas profissionais; cartazes na loja com problemas reais de casais normalizavam a tensão, e um filme mostrava casais discutindo se um ambiente era sala de jogos ou escritório, e um impasse de 25 anos em torno de uma mesa de centro.

A ativação durou um dia no IKEA Festival Plaza; nenhum resultado de campanha foi divulgado. Sua função era serviço e destaque — posicionar a varejista como a marca que resolve a tensão real das compras de móveis.

Em fevereiro de 2023, a Al-Futtaim IKEA, operadora da varejista sueca de móveis para o lar nos Emirados Árabes Unidos, realizou o 'Couch Counselling', uma ativação por tempo limitado criada com a Impact BBDO Dubai e a Impact Porter Novelli. A premissa: estudos mostram que comprar móveis é uma das principais causas de tensão nos relacionamentos, então a loja trouxe conselheiros de relacionamento e terapeutas profissionais com quem os casais podiam agendar consultas — sobre qualquer questão de relacionamento, inclusive decisões de mobiliário.

A mecânica era deliberadamente simples. Casais que visitavam o IKEA Festival Plaza escaneavam um código QR colocado em itens de mobiliário selecionados, que os levava a um microsite onde podiam reservar uma sessão de aconselhamento. Cartazes inspirados em problemas reais de casais foram espalhados pela loja para fazer os compradores se sentirem compreendidos e normalizar o atrito, cada um com uma chamada para ação apontando para o microsite.

Um filme da ativação explorava o insight como comédia: um casal discute se o ambiente que está mobiliando é uma sala de jogos ou um escritório; outro confessa que não consegue chegar a um acordo sobre uma mesa de centro há 25 anos. Carla Klumpenaar, gerente-geral de marketing, comunicação, HF e design de varejo da Al-Futtaim IKEA nos Emirados Árabes Unidos, Catar, Egito e Omã, enquadrou a ação como serviço de valor agregado: 'Por meio desta ativação divertida, que ficou no ar por um dia, oferecemos aos nossos clientes serviços de valor agregado para apoiar sua experiência de compra.'

Comprar móveis realmente produz o conflito que a campanha encena, então a piada funciona como reconhecimento, não como invenção.

Colocar o serviço onde o problema acontece — ao lado do sofá — supera uma mensagem de marca abstrata sobre compreender os clientes.

Cartazes com problemas reais de casais normalizam a tensão, fazendo a loja parecer estar do lado do casal.

A ativação estende a promessa da IKEA de 'criar uma vida cotidiana melhor' para o trabalho emocional de mobiliar uma casa a dois.

Encontre o momento em que sua categoria mais estressa os clientes e ajude com isso na hora — mesmo quando o problema não é o produto.

A ativação ficou no ar por um dia no IKEA Festival Plaza em fevereiro de 2023 e foi noticiada pela LBB em 15 de fevereiro de 2023; nenhum número de adesão ou desdobramento posterior foi divulgado.