アル・フッタイムIKEA、「カウチ・カウンセリング」で夫婦セラピストを売り場に配置

UAEの小売業者による期間限定のアクティベーションで、家具の買い物のストレスを和らげ、夫婦にとっての付加価値を生み出すことを目的に、IKEAフェスティバル・プラザで1日だけ実施された。

対象のソファに付けたQRコードから、口論中の夫婦がプロの関係セラピストとのセッションを予約できる——争いが始まるその場所でカウンセリングを行うという仕組み。

対象家具のQRコードは、プロのセラピストとのセッションを予約するためのマイクロサイトにつながっていた。実際の夫婦の問題に着想を得た店内ポスターが緊張感をありのままに見せ、ある部屋がゲームルームなのか書斎なのかをめぐって口論する夫婦や、25年間決着のつかないコーヒーテーブルをめぐる膠着状態を描いた映像も制作された。

このアクティベーションはIKEAフェスティバル・プラザで1日だけ実施され、キャンペーンの成果は報告されていない。その役割はサービスと際立ちにあり、家具の買い物に伴う本当の緊張を解決するブランドとして小売業者を位置づけることだった。

2023年2月、スウェーデンの家庭用家具小売業者のUAE運営会社であるアル・フッタイムIKEAは、Impact BBDO DubaiとImpact Porter Novelliとともに制作した期間限定のアクティベーション「カウチ・カウンセリング」を実施した。前提はこうだ。調査によれば家具の買い物は関係の緊張を招く主な原因の一つであるため、同店はプロの関係カウンセラーやセラピストを招き、夫婦が家具の選択を含むあらゆる関係の悩みについて相談を予約できるようにした。

仕組みは意図的にシンプルだった。IKEAフェスティバル・プラザを訪れた夫婦は、対象の家具に付けられたQRコードをスキャンし、カウンセリングセッションを予約できるマイクロサイトへ導かれた。実際の夫婦の問題に着想を得たポスターが店内に並び、買い物客に理解されていると感じてもらい、摩擦をありのままに見せる役割を果たした。各ポスターにはマイクロサイトへ誘導するコール・トゥ・アクションが添えられていた。

アクティベーション映像はこのインサイトを喜劇として描いた。ある夫婦は、これから家具をそろえる部屋がゲームルームなのか書斎なのかをめぐって口論し、別の夫婦は25年間コーヒーテーブルで合意できずにいると打ち明ける。アル・フッタイムIKEAのUAE、カタール、エジプト、オマーン担当のマーケティング、コミュニケーション、HF、リテールデザインのゼネラルマネージャー、カーラ・クルンペナールはこれを付加価値サービスと位置づけ、「1日だけ公開されたこの楽しいアクティベーションを通じて、お客様の買い物体験を支える付加価値サービスを提供しました」と述べた。

家具の買い物は実際にこのキャンペーンが描く対立を生むため、その冗談は作り事ではなく「あるある」として響く。

問題が起きる場所——ソファのそば——にサービスを置くことは、顧客を理解しているという抽象的なブランドメッセージを上回る。

実際の夫婦の問題を描いたポスターは緊張をありのままに見せ、店が夫婦の味方であるように感じさせる。

このアクティベーションは、IKEAの「より快適な毎日を創る」という約束を、共に家を整えるという感情的な営みへと広げている。

自社のカテゴリーが顧客に最もストレスを与える瞬間を見つけ、その場で助けること——たとえ問題が製品そのものになくても。

このアクティベーションは2023年2月にIKEAフェスティバル・プラザで1日だけ公開され、2023年2月15日にLBBで取り上げられた。利用者数やその後の展開については報告されていない。