A receita de crescimento do iFood transformou dados de pedidos em um mentor para pequenos restaurantes

A rede do iFood dependia de pequenos restaurantes, mas a própria pesquisa da campanha apontava que mais da metade dos restaurantes familiares do Brasil fechava em até dois anos. Os donos viam o aplicativo de delivery como um intermediário que ficava com uma comissão, e não como algo que os ajudava a sobreviver, e a DM9 São Paulo recebeu o briefing de fazer o iFood importar para o crescimento deles.

Transformar os dados de pedidos do iFood em um mentor digital gratuito que diz aos pequenos restaurantes o que cozinhar, como precificar, quem contratar e quais fornecedores usar.

A DM9 e o iFood criaram o Recipe for Growth sobre os próprios dados da empresa — cerca de 120 milhões de pedidos mensais — e o entregaram como orientação personalizada dentro da plataforma. Os restaurantes recebiam dicas hiperlocais sobre quais pratos os clientes estavam procurando, como os preços dos ingredientes estavam se movendo e o que os concorrentes estavam promovendo, além de ajuda para encontrar fornecedores verificados e funcionários qualificados. Em vez de publicidade com celebridades, o trabalho trouxe donos reais de restaurantes familiares de São Paulo explicando como a orientação mudou suas decisões.

O iFood relatou que mais de 3.000 pequenos restaurantes familiares adotaram a solução e que os restaurantes que a usaram aumentaram as vendas em até 40% em comparação com restaurantes semelhantes que não a usaram. Os novos cadastros de restaurantes na plataforma cresceram 13%, e no Cannes Lions 2025 a campanha ganhou um Leão de Ouro em Creative Commerce, um de Prata em Creative B2B e um de Bronze em Creative Business Transformation.

O marketplace do iFood dependia de pequenos restaurantes familiares, mas as estatísticas citadas pela campanha eram sombrias: mais da metade dos restaurantes familiares do Brasil fechava em até dois anos. Os donos tratavam a plataforma de delivery como um intermediário necessário que cobrava comissão, e a equipe de B2B do iFood, com a DM9 São Paulo, queria provar que a empresa também podia ser a razão pela qual um pequeno negócio sobrevivia.

A resposta foi uma ferramenta, e não um filme de campanha. O Recipe for Growth se baseou no acervo de cerca de 120 milhões de pedidos mensais do iFood e o transformou em orientação hiperlocal para mais de 3.000 pequenos restaurantes: quais pratos os clientes estavam procurando, como os preços dos ingredientes estavam se movendo, o que os concorrentes estavam promovendo e apoio prático para encontrar fornecedores verificados e funcionários qualificados. A publicidade em torno disso trouxe donos reais de famílias de São Paulo em vez de celebridades, enquadrando os dados como um guia operacional de sobrevivência para pessoas que nunca foram formadas como gestores de negócios.

Os resultados deram à ideia a sua prova: os restaurantes que usaram a ferramenta aumentaram as vendas em até 40% em relação a restaurantes semelhantes que não a usaram, e os novos cadastros de restaurantes subiram 13%. No Cannes Lions 2025, o Recipe for Growth conquistou um Ouro em Creative Commerce, uma Prata em Creative B2B e um Bronze em Creative Business Transformation, com membros do júri observando que a diferença foi um impacto de negócios mensurável entregue por meio do uso simples de dados.

A matéria-prima já existia dentro do iFood — cerca de 120 milhões de pedidos mensais —, então o mentor custou pouco para ser inventado e era difícil para um concorrente copiar da noite para o dia.

O conselho era hiperlocal e operacional, cobrindo pratos, preços, fornecedores e equipe, para que um dono sem formação em gestão pudesse agir sobre ele no mesmo dia.

Como parceiros mais bem informados vendiam mais, o interesse do iFood e o interesse dos restaurantes apontavam na mesma direção, deslocando a marca de intermediária para parceira de crescimento.

A ferramenta vivia dentro da plataforma que os restaurantes já usavam, então adotá-la não exigia nenhum novo hábito, aplicativo ou canal.

A alavanca de crescimento não é um anúncio mais gentil sobre se importar; é dar ao parceiro mais fraco a mesma inteligência que a plataforma já detém, empacotada como uma ferramenta gratuita que ele usa diariamente.

O Recipe for Growth se tornou o centro da narrativa de B2B do iFood. No Cannes Lions 2025, conquistou um Ouro em Creative Commerce, uma Prata em Creative B2B e um Bronze em Creative Business Transformation; os jurados elogiaram o fato de deixar os resultados liderarem — uso simples de dados que visivelmente mudou pequenos negócios. A iniciativa sustentou a estratégia do iFood de vender ferramentas e serviços aos parceiros em vez de viver apenas de comissões, e seu nome virou sinônimo, nos comentários do setor, de transformar os dados de uma plataforma em utilidade para seus menores clientes.