La recette de croissance d'iFood : transformer les données de commandes en mentor pour les petits restaurants

Le réseau d'iFood dépendait des petits restaurants, mais la recherche menée pour la campagne indiquait que plus de la moitié des restaurants familiaux du Brésil fermaient dans les deux ans. Les propriétaires percevaient l'application de livraison comme un intermédiaire prenant une commission, et non comme un outil qui les aidait à survivre ; DM9 São Paulo a donc été chargée de faire en sorte qu'iFood compte pour leur croissance.

Transformer les données de commandes d'iFood en un mentor numérique gratuit qui indique aux petits restaurants quoi cuisiner, comment fixer les prix, qui recruter et quels fournisseurs utiliser.

DM9 et iFood ont bâti Recipe for Growth sur les propres données de l'entreprise — environ 120 millions de commandes mensuelles — et l'ont proposé sous forme de conseils personnalisés au sein de la plateforme. Les restaurants recevaient des recommandations hyperlocales sur les plats que les clients recherchaient, l'évolution des prix des ingrédients et les promotions des concurrents, ainsi qu'une aide pour trouver des fournisseurs vérifiés et du personnel qualifié. Plutôt que de recourir à la publicité avec des célébrités, le travail mettait en scène de vrais propriétaires de restaurants familiaux de São Paulo expliquant comment les conseils avaient changé leurs décisions.

iFood a rapporté que plus de 3 000 petits restaurants familiaux avaient adopté la solution et que les restaurants l'utilisant avaient augmenté leurs ventes jusqu'à 40 % par rapport à des restaurants similaires qui ne l'utilisaient pas. Les nouvelles inscriptions de restaurants sur la plateforme ont augmenté de 13 %, et au Festival international de la créativité Cannes Lions 2025, la campagne a remporté un Lion d'or en Creative Commerce, un Lion d'argent en Creative B2B et un Lion de bronze en Creative Business Transformation.

La place de marché d'iFood dépendait des petits restaurants familiaux, mais les statistiques citées par sa campagne étaient sombres : plus de la moitié des restaurants familiaux du Brésil fermaient dans les deux ans. Les propriétaires considéraient la plateforme de livraison comme un intermédiaire nécessaire qui prenait une commission, et l'équipe B2B d'iFood, avec DM9 São Paulo, voulait prouver que l'entreprise pouvait aussi être la raison de la survie d'une petite entreprise.

La réponse fut un outil plutôt qu'un film de campagne. Recipe for Growth s'appuyait sur le vivier d'environ 120 millions de commandes mensuelles d'iFood et le transformait en conseils hyperlocaux pour plus de 3 000 petits restaurants : quels plats les clients recherchaient, comment évoluaient les prix des ingrédients, ce que promouvaient les concurrents, et un soutien pratique pour trouver des fournisseurs vérifiés et du personnel qualifié. La publicité autour de l'outil mettait en scène de vrais propriétaires familiaux de São Paulo plutôt que des célébrités, présentant les données comme un guide de survie opérationnel pour des personnes qui n'avaient jamais été formées à la gestion d'entreprise.

Les résultats ont apporté la preuve de l'idée : les restaurants utilisant l'outil ont augmenté leurs ventes jusqu'à 40 % par rapport à des restaurants similaires qui ne l'utilisaient pas, et les nouvelles inscriptions de restaurants ont progressé de 13 %. Au Festival international de la créativité Cannes Lions 2025, Recipe for Growth a récolté un Lion d'or en Creative Commerce, un Lion d'argent en Creative B2B et un Lion de bronze en Creative Business Transformation, des membres du jury soulignant que la différence résidait dans un impact commercial mesurable obtenu par un usage simple des données.

La matière première existait déjà chez iFood — environ 120 millions de commandes mensuelles — si bien que le mentor coûtait peu à inventer et était difficile à copier du jour au lendemain par un concurrent.

Les conseils étaient hyperlocaux et opérationnels, portant sur les plats, les prix, les fournisseurs et le personnel, de sorte qu'un propriétaire sans formation en gestion pouvait les appliquer le jour même.

Comme des partenaires mieux informés vendaient davantage, l'intérêt d'iFood et celui des restaurants allaient dans le même sens, faisant passer la marque d'intermédiaire à partenaire de croissance.

L'outil vivait au sein de la plateforme que les restaurants utilisaient déjà, si bien que son adoption ne nécessitait ni nouvelle habitude, ni application, ni canal supplémentaire.

Le levier de croissance n'est pas une publicité plus bienveillante sur l'attention portée aux autres ; c'est de donner au partenaire le plus faible la même intelligence que la plateforme détient déjà, conditionnée en un outil gratuit qu'il utilise au quotidien.

Recipe for Growth est devenu la pièce maîtresse du récit B2B d'iFood. Au Festival international de la créativité Cannes Lions 2025, il a obtenu un Lion d'or en Creative Commerce, un Lion d'argent en Creative B2B et un Lion de bronze en Creative Business Transformation ; les jurés l'ont salué pour avoir laissé les résultats parler d'eux-mêmes — un usage simple des données qui a visiblement changé de petites entreprises. L'initiative soutenait la stratégie d'iFood consistant à vendre des outils et des services à ses partenaires plutôt qu'à vivre uniquement des commissions, et son nom est devenu dans les commentaires du secteur un raccourci pour désigner la transformation des données d'une plateforme en service utile à ses plus petits clients.