Babyshop cria uma palavra árabe que coloca a 'mãe' na 'parentalidade'

A Babyshop, varejista infantil presente em todo o Oriente Médio, queria que as mães sentissem que a marca as celebrava. Sua agência, a FP7 McCann Dubai, encontrou o obstáculo dentro da própria língua: a palavra árabe comumente usada para 'parentalidade' é formada a partir da palavra para pai, de modo que um posicionamento de marca que prometia celebrar a parentalidade estava, na prática, celebrando apenas a paternidade.

Criar uma nova palavra árabe, Al Umobuwah, que mescla 'mãe' e 'pai' em igualdade, e então lançá-la no Dia das Mães por meio de filme, produtos e escolas.

Trabalhando com linguistas e artistas de caligrafia, a FP7 criou 'Al Umobuwah' (الأموبوة), unindo 'ab' (pai) e 'um' (mãe) para que a palavra signifique maternidade e paternidade juntas. No Dia das Mães de 2018, lançou um filme online, fez influenciadores usarem a nova palavra, veiculou peças de impresso e mídia externa em caligrafia árabe, lançou uma linha de roupas infantis com a palavra estampada e iniciou um programa de alcance escolar que ensinava as crianças a dizer e usar a palavra.

O amor à marca Babyshop entre mães árabes cresceu 32%. A campanha conquistou o INNOVA Lotus e o Grande Lotus Roots no ADFEST 2019 e o Grand Prix de Integração Eficaz de Canais no WARC Media Awards 2019.

A Babyshop, varejista infantil pertencente ao Landmark Group, havia construído seu posicionamento em torno da celebração da parentalidade. A FP7 McCann Dubai descobriu um problema escondido no árabe: a palavra cotidiana para 'parentalidade' deriva da raiz de 'pai', de modo que a promessa da marca, na prática, celebrava os pais — o oposto do que as mães ouviam de uma varejista de produtos para bebês.

A resposta foi uma invenção linguística. A FP7 trabalhou com linguistas e artistas de caligrafia para criar 'Al Umobuwah', uma nova palavra árabe que funde as raízes de pai ('ab') e mãe ('um'), significando maternidade e paternidade juntas. Visualmente, foi renderizada em elegante caligrafia árabe, conferindo ao neologismo o peso da tradição.

A Babyshop lançou a palavra no Dia das Mães de 2018 com um filme online, influenciadores difundindo o termo, peças de impresso e mídia externa, uma linha de roupas infantis estampada com 'Al Umobuwah' e um programa escolar que ensinava às crianças a palavra e o que ela representa — pedindo às famílias que a usassem em vez do termo que se refere apenas ao pai.

A campanha elevou o amor à marca entre mães árabes em 32% e veio a conquistar o INNOVA Lotus e o Grande Lotus Roots no ADFEST 2019, além do Grand Prix de Integração Eficaz de Canais no WARC Media Awards 2019, onde o júri a elogiou por celebrar as mães ao mesmo tempo que tornava a mensagem inclusiva para ambos os pais.

A barreira era linguística, então a solução tinha de mudar a própria língua em vez de simplesmente veicular uma mensagem sobre mães.

Uma palavra cunhada é um objeto compartilhável: espalhou-se mais facilmente do que um argumento sobre igualdade teria se espalhado.

Lançar no Dia das Mães transformou uma crítica à língua em celebração, de modo que a campanha foi lida como um presente, e não como uma correção.

O programa escolar e a linha de roupas deram à palavra uso cotidiano contínuo, permitindo que ela sobrevivesse à janela da campanha.

Um propósito de marca pode ser bloqueado por um ponto cego na própria língua: encontre a palavra que falta, cunhe-a e deixe as pessoas adotá-la — o resultado é lido como uma contribuição à cultura, não como um anúncio.

Al Umobuwah tornou-se o trabalho de propósito emblemático da Babyshop e foi amplamente citada como um caso de inovação na linguagem de marca. Além das vitórias no ADFEST 2019 e no WARC Media Awards, a palavra continuou a aparecer nas comunicações e nas linhas infantis da Babyshop, e a campanha tornou-se uma referência para branding de gênero inclusivo no Oriente Médio.