O anúncio do 'pé de bailarina' da Huawei: os pés marcados de uma dançarina carregam a história de 30 anos de uma empresa

A Huawei, que cresceu de uma startup de 21.000 yuans para um negócio presente em mais de 170 países, estava chegando ao topo das telecomunicações, mas sentia que suas dificuldades eram invisíveis para o mundo exterior. Ren Zhengfei queria uma imagem que dissesse que o sucesso é doloroso — não um produto, mas a alma da empresa.

Usar uma foto dos pés marcados de uma bailarina como imagem global da empresa: a dor por trás da beleza é a própria história da Huawei — difícil, e alegre.

Ren viu a foto de Henry Leutwyler de sua série de quatro anos sobre o New York City Ballet em 2014 e decidiu garantir os direitos publicitários. No início de 2015, a Huawei veiculou a imagem globalmente com a frase em inglês 'The journey is hard. And joyful.' e a chinesa '我们的人生，痛，并快乐着' (nossa vida é dolorosa, e alegre); ela apareceu no People's Daily em 18 de março de 2015, e no fórum de Davos, em 22 de janeiro, Ren explicou a metáfora: 'A Huawei é aquele pé gasto — se não o mostrarmos, a sociedade pensa que nosso pé está bem.'

A imagem tornou-se um dos anúncios corporativos chineses mais analisados da década: a mídia mainstream escreveu sobre ela como um 'holograma' dos 30 anos da Huawei, a fotografia circulou por anos como símbolo de beleza e dor, e a Huawei voltou repetidamente ao motivo — de forma mais visível em abril de 2020, quando lançou um filme de 2min17s de 'balé de máscaras' do Shanghai Ballet ensaiando com máscaras faciais, cinco anos após o original.

Em 2015, enquanto fundadores de tecnologia chineses competiam por 'encontrar o próximo vento', a Huawei realizou uma campanha de imagem global construída em torno de uma fotografia de Henry Leutwyler de sua série de quatro anos sobre o New York City Ballet: um pé elegante em uma sapatilha de balé, o outro descalço e coberto de cicatrizes. Ren Zhengfei tinha visto a imagem em 2014 e decidiu comprar os direitos publicitários; ele a chamou de holograma dos 30 anos da Huawei.

O anúncio foi veiculado com a frase em inglês 'The journey is hard. And joyful.' e a chinesa '我们的人生，痛，并快乐着' (nossa vida é dolorosa, e alegre). Em 22 de janeiro de 2015, Ren a explicou no fórum de Davos: 'A Huawei é aquele pé gasto.' A imagem também apareceu no People's Daily em 18 de março de 2015. O pano de fundo: uma empresa que cresceu de uma startup de 21.000 yuans para operações em mais de 170 países, com receita de 2014 de 288,2 bilhões de yuans (alta de 20,6%) e lucro líquido de 27,9 bilhões de yuans (alta de 32,7%).

A campanha transformou uma filosofia corporativa privada em uma imagem pública que a mídia chinesa analisou por anos, e a fotografia em si sobreviveu ao anúncio como um símbolo amplamente compartilhado de beleza e dor. A Huawei voltou ao motivo em abril de 2020 com um filme de 2min17s de 'balé de máscaras' do Shanghai Ballet ensaiando com máscaras faciais — cinco anos após o original — que Ren pessoalmente impulsionou para distribuir a funcionários e parceiros ao redor do mundo.

Uma fotografia documental, não um anúncio encenado, fez a filosofia corporativa parecer verdadeira.

O contraste — sapatilha perfeita versus pé descalço marcado — transformou uma ideia abstrata em um único olhar.

Vincular a imagem à própria decisão emocional do fundador deu a ela uma autenticidade que nenhuma proposta de agência poderia comprar.

O slogan de uma linha ('The journey is hard. And joyful.') deixou a própria dificuldade ser a marca.

Veiculá-la em jornais mainstream fez de um valor corporativo a história, não uma característica de produto.

Uma imagem pode carregar toda a filosofia de uma empresa quando a metáfora já está dentro da fotografia: escolha um artefato cujo contraste conte a história e depois deixe uma única linha de texto nomeá-la.

O pé de bailarina tornou-se um símbolo duradouro da cultura da Huawei, ainda citado anos depois como o 'holograma' da empresa. Em abril de 2020, a Huawei voltou ao motivo com um filme de 2min17s de 'balé de máscaras' do Shanghai Ballet ensaiando com máscaras faciais, feito depois que Ren Zhengfei se comoveu com as imagens do ensaio deles e o impulsionou para funcionários e parceiros em mais de 170 países. A imagem também atraiu críticas — dançarinos observaram que pés marcados não são universais — e, em 2019, a imagem já era familiar o suficiente para que a mídia de negócios recontasse sua história de origem como história corporativa padrão.