La publicité « pied de ballet » de Huawei : les pieds cicatrisés d'une danseuse portent l'histoire d'une entreprise de 30 ans

Huawei, passée d'une start-up de 21 000 yuans à une entreprise présente dans plus de 170 pays, atteignait le sommet des télécommunications mais estimait que ses difficultés étaient invisibles aux yeux du monde extérieur. Ren Zhengfei voulait une image qui dise que le succès est douloureux — non pas un produit, mais l'âme de l'entreprise.

Utiliser une photo des pieds cicatrisés d'une ballerine comme image mondiale de l'entreprise : la douleur derrière la beauté, c'est l'histoire de Huawei — difficile, et joyeuse.

Ren a vu la photo de Henry Leutwyler issue de sa série de quatre ans sur le New York City Ballet en 2014 et a décidé d'en acquérir les droits publicitaires. À partir du début de 2015, Huawei a diffusé l'image dans le monde entier avec la phrase anglaise « The journey is hard. And joyful. » et la phrase chinoise « 我们的人生，痛，并快乐着 » (notre vie est douloureuse, et joyeuse) ; elle est parue dans le People's Daily le 18 mars 2015, et au forum de Davos, le 22 janvier, Ren a expliqué la métaphore : « Huawei est ce pied usé — si nous ne le montrons pas, la société pense que notre pied va très bien. »

L'image est devenue l'une des publicités d'entreprise chinoises les plus analysées de la décennie : les médias grand public l'ont décrite comme un « hologramme » des 30 ans de Huawei, la photographie a circulé pendant des années comme symbole de beauté et de douleur, et Huawei est revenu à ce motif à plusieurs reprises — le plus visiblement en avril 2020, lorsqu'il a diffusé un film de 2:17, le « ballet des masques », montrant le Ballet de Shanghai répétant avec des masques faciaux, cinq ans après l'original.

En 2015, alors que les fondateurs de la tech chinoise se disputaient la « recherche du prochain vent », Huawei a mené une campagne d'image mondiale construite autour d'une photographie de Henry Leutwyler issue de sa série de quatre ans sur le New York City Ballet : un pied élégant dans un chausson de ballet, l'autre nu et couvert de cicatrices. Ren Zhengfei avait vu l'image en 2014 et avait décidé d'acheter les droits publicitaires ; il l'a qualifiée d'hologramme des 30 ans de Huawei.

La publicité a été diffusée avec la phrase anglaise « The journey is hard. And joyful. » et la phrase chinoise « 我们的人生，痛，并快乐着 » (notre vie est douloureuse, et joyeuse). Le 22 janvier 2015, Ren l'a expliquée au forum de Davos : « Huawei est ce pied usé. » L'image est également parue dans le People's Daily le 18 mars 2015. En toile de fond : une entreprise passée d'une start-up de 21 000 yuans à des opérations dans plus de 170 pays, affichant un chiffre d'affaires 2014 de 288,2 milliards de yuans (+20,6 %) et un bénéfice net de 27,9 milliards de yuans (+32,7 %).

La campagne a transformé une philosophie d'entreprise privée en une image publique que les médias chinois ont analysée pendant des années, et la photographie elle-même a survécu à la publicité comme symbole largement partagé de beauté et de douleur. Huawei est revenu à ce motif en avril 2020 avec un film de 2:17, le « ballet des masques », montrant le Ballet de Shanghai répétant avec des masques faciaux — cinq ans après l'original — que Ren a personnellement poussé à diffuser auprès des employés et des partenaires du monde entier.

Une photographie documentaire, et non une publicité mise en scène, a fait paraître vraie la philosophie de l'entreprise.

Le contraste — le chausson parfait face au pied nu cicatrisé — a transformé une idée abstraite en un seul regard.

Lier l'image à la décision émotionnelle du fondateur lui a donné une authenticité qu'aucune proposition d'agence n'aurait pu acheter.

Le slogan d'une ligne (« The journey is hard. And joyful. ») a laissé la difficulté elle-même être la marque.

Sa diffusion dans les grands journaux a fait d'une valeur d'entreprise l'histoire, et non une caractéristique de produit.

Une seule image peut porter toute la philosophie d'une entreprise lorsque la métaphore est déjà dans la photographie : choisissez un artefact dont le contraste raconte l'histoire, puis laissez une seule ligne de texte la nommer.

Le pied de ballet est devenu un symbole durable de la culture de Huawei, encore cité des années plus tard comme l'« hologramme » de l'entreprise. En avril 2020, Huawei est revenu à ce motif avec un film de 2:17, le « ballet des masques », montrant le Ballet de Shanghai répétant avec des masques faciaux, réalisé après que Ren Zhengfei a été touché par les images de leur répétition et poussé à le diffuser auprès des employés et des partenaires dans plus de 170 pays. L'image a aussi suscité des critiques — des danseurs ont fait remarquer que les pieds cicatrisés ne sont pas universels — et en 2019, l'image était suffisamment familière pour que les médias économiques racontent son histoire d'origine comme une histoire d'entreprise standard.