화웨이의 '발레 발' 광고: 상처투성이 무용수의 발이 담아낸 30년 기업 이야기

21,000위안의 창업 기업에서 170개국 이상을 아우르는 기업으로 성장한 화웨이는 통신 분야의 정상에 다가서고 있었지만, 자신들의 고난이 외부 세계에 보이지 않는다고 느꼈다. 런정페이는 성공이란 고통스러운 것임을 말해주는 이미지, 곧 제품이 아니라 기업의 영혼을 담은 이미지를 원했다.

발레리나의 상처투성이 발 사진을 기업의 글로벌 이미지로 사용한다: 아름다움 뒤에 있는 고통이 바로 화웨이 자신의 이야기 — 힘들고, 그리고 즐거운.

런은 2014년 헨리 로이트빌러(Henry Leutwyler)가 4년에 걸쳐 촬영한 뉴욕시티발레단 시리즈 중 한 장의 사진을 보고 광고 사용권을 확보하기로 결정했다. 2015년 초부터 화웨이는 이 이미지를 영어 문구 'The journey is hard. And joyful.'과 중국어 '我们的人生，痛，并快乐着'(우리의 인생은 고통스럽고, 그리고 즐겁다)와 함께 전 세계적으로 게재했으며, 이는 2015년 3월 18일 인민일보에 실렸고, 1월 22일 다보스 포럼에서 런은 이 은유를 이렇게 설명했다: '화웨이는 저 닳은 발이다 — 우리가 그것을 보여주지 않으면, 사회는 우리 발이 그저 멀쩡하다고 생각한다.'

이 이미지는 10년 중 가장 많이 분석된 중국 기업 광고 중 하나가 되었다: 주류 언론은 이를 화웨이 30년의 '홀로그램'으로 기사화했고, 그 사진은 아름다움과 고통의 상징으로 수년간 회자되었으며, 화웨이는 계속 이 모티프로 돌아왔다 — 가장 두드러지게는 2020년 4월, 원본으로부터 5년 후 상하이발레단이 마스크를 쓰고 리허설하는 2분 17초짜리 '마스크 발레' 영상을 공개했을 때였다.

2015년, 중국 기술 창업자들이 '다음 바람을 찾는 것'을 두고 경쟁하던 시기에, 화웨이는 헨리 로이트빌러가 뉴욕시티발레단을 4년에 걸쳐 촬영한 시리즈 중 한 장의 사진을 중심으로 글로벌 이미지 캠페인을 벌였다: 한쪽 발은 발레 슈즈를 신고 우아하게, 다른 쪽 발은 맨발로 상처투성이인 사진이었다. 런정페이는 2014년에 이 이미지를 보았고 광고 사용권을 사기로 결정했으며, 이를 화웨이 30년의 홀로그램이라고 불렀다.

광고는 영어 문구 'The journey is hard. And joyful.'과 중국어 '我们的人生，痛，并快乐着'(우리의 인생은 고통스럽고, 그리고 즐겁다)와 함께 게재되었다. 2015년 1월 22일 런은 다보스 포럼에서 이렇게 설명했다: '화웨이는 저 닳은 발이다.' 이 이미지는 2015년 3월 18일 인민일보에도 실렸다. 그 배경은 이러하다: 21,000위안의 창업 기업에서 170개국 이상에서 사업을 운영하는 기업으로 성장했으며, 2014년 매출 2,882억 위안(20.6% 증가)과 순이익 279억 위안(32.7% 증가)을 보고했다.

이 캠페인은 사적인 기업 철학을 중국 언론이 수년간 분석한 공적 이미지로 바꾸었고, 그 사진 자체는 아름다움과 고통의 널리 공유된 상징으로서 광고보다 오래 살아남았다. 화웨이는 2020년 4월, 원본으로부터 5년 후 상하이발레단이 마스크를 쓰고 리허설하는 2분 17초짜리 '마스크 발레' 영상으로 이 모티프로 돌아왔으며, 런정페이가 직접 전 세계 직원과 파트너에게 배포하도록 밀어붙였다.

연출된 광고가 아닌 다큐멘터리 사진이 기업 철학을 진실하게 느껴지게 했다.

완벽한 슈즈와 상처투성이 맨발의 대비가 추상적 관념을 한눈에 알아볼 수 있게 만들었다.

이미지를 창업자 자신의 감정적 결정과 연결한 것이 어떤 대행사 제안으로도 살 수 없는 진정성을 부여했다.

한 줄 슬로건('The journey is hard. And joyful.')이 고난 자체를 브랜드로 만들었다.

주류 신문에 게재함으로써 제품 기능이 아닌 기업 가치가 이야기의 주인공이 되게 했다.

은유가 이미 사진 안에 담겨 있다면, 하나의 이미지가 기업의 철학 전체를 전달할 수 있다: 대비가 이야기를 들려주는 대상을 고르고, 그다음 한 줄의 카피가 그것을 명명하게 하라.

발레 발은 화웨이 문화의 지속적인 상징이 되었고, 수년 후에도 여전히 기업의 '홀로그램'으로 인용된다. 2020년 4월 화웨이는 상하이발레단이 마스크를 쓰고 리허설하는 2분 17초짜리 '마스크 발레' 영상으로 이 모티프로 돌아왔는데, 이는 런정페이가 그들의 리허설 영상에 감동한 뒤 제작되어 170개국 이상의 직원과 파트너에게 배포되었다. 이 이미지는 비판도 받았다 — 무용수들은 상처투성이 발이 보편적인 것이 아니라고 지적했다 — 그리고 2019년 무렵에는 그 사진이 충분히 익숙해져서 비즈니스 언론이 그 기원 이야기를 표준적인 기업 역사로서 다시 들려주었다.