El anuncio del 'pie de ballet' de Huawei: los pies marcados de una bailarina cuentan la historia de 30 años de una empresa

Huawei, que había crecido desde una startup de 21.000 yuanes hasta un negocio presente en más de 170 países, estaba llegando a la cima de las telecomunicaciones, pero sentía que sus dificultades eran invisibles para el mundo exterior. Ren Zhengfei quería una imagen que dijera que el éxito es doloroso: no un producto, sino el alma de la empresa.

Usar una fotografía de los pies marcados de una bailarina como imagen global de la empresa: el dolor detrás de la belleza es la propia historia de Huawei: dura, y alegre.

Ren vio la fotografía de Henry Leutwyler de su serie de cuatro años sobre el New York City Ballet en 2014 y decidió asegurar los derechos publicitarios. Desde principios de 2015, Huawei difundió la imagen globalmente con la frase en inglés 'The journey is hard. And joyful.' y la china '我们的人生，痛，并快乐着' (nuestra vida es dolorosa, y alegre); apareció en el People's Daily el 18 de marzo de 2015, y en el foro de Davos, el 22 de enero, Ren explicó la metáfora: 'Huawei es ese pie gastado; si no lo mostramos, la sociedad piensa que nuestro pie está simplemente bien'.

La imagen se convirtió en uno de los anuncios corporativos chinos más analizados de la década: los medios convencionales lo describieron como un 'holograma' de los 30 años de Huawei, la fotografía circuló durante años como símbolo de belleza y dolor, y Huawei volvió una y otra vez al motivo, de forma más visible en abril de 2020, cuando publicó un filme de 2:17 de 'ballet con mascarillas' del Ballet de Shanghái ensayando con mascarillas faciales, cinco años después del original.

En 2015, mientras los fundadores tecnológicos chinos competían por 'encontrar el próximo viento', Huawei lanzó una campaña de imagen global construida en torno a una fotografía de Henry Leutwyler de su serie de cuatro años sobre el New York City Ballet: un pie elegante en una zapatilla de ballet, el otro descalzo y cubierto de cicatrices. Ren Zhengfei había visto la imagen en 2014 y decidió comprar los derechos publicitarios; la llamó el holograma de los 30 años de Huawei.

El anuncio se difundió con la frase en inglés 'The journey is hard. And joyful.' y la china '我们的人生，痛，并快乐着' (nuestra vida es dolorosa, y alegre). El 22 de enero de 2015, Ren lo explicó en el foro de Davos: 'Huawei es ese pie gastado'. La imagen también apareció en el People's Daily el 18 de marzo de 2015. Su contexto: una empresa que había crecido desde una startup de 21.000 yuanes hasta operar en más de 170 países, con ingresos de 2014 de 288.200 millones de yuanes (un 20,6% más) y un beneficio neto de 27.900 millones de yuanes (un 32,7% más).

La campaña convirtió una filosofía corporativa privada en una imagen pública que los medios chinos analizaron durante años, y la fotografía sobrevivió al anuncio como un símbolo ampliamente compartido de belleza y dolor. Huawei volvió al motivo en abril de 2020 con un filme de 2:17 de 'ballet con mascarillas' del Ballet de Shanghái ensayando con mascarillas faciales —cinco años después del original—, que Ren impulsó personalmente para distribuirlo entre empleados y socios de todo el mundo.

Una fotografía documental, no un anuncio escenificado, hizo que la filosofía corporativa se sintiera verdadera.

El contraste —zapatilla perfecta frente a pie descalzo marcado— convirtió una idea abstracta en una sola mirada.

Vincular la imagen a la propia decisión emocional del fundador le dio una autenticidad que ninguna propuesta de agencia podría comprar.

El eslogan de una sola línea ('The journey is hard. And joyful.') dejó que la propia dificultad fuera la marca.

Publicarlo en periódicos convencionales hizo que el protagonista fuera un valor corporativo, no una característica de producto.

Una imagen puede cargar toda la filosofía de una empresa cuando la metáfora ya está dentro de la fotografía: elige un artefacto cuyo contraste cuente la historia y deja que una sola línea de texto la nombre.

El pie de ballet se convirtió en un símbolo duradero de la cultura de Huawei, aún citado años después como el 'holograma' de la empresa. En abril de 2020, Huawei volvió al motivo con un filme de 2:17 de 'ballet con mascarillas' del Ballet de Shanghái ensayando con mascarillas faciales, realizado después de que Ren Zhengfei se conmoviera con las imágenes de su ensayo y difundido entre empleados y socios de más de 170 países. La imagen también recibió críticas: bailarinas señalaron que los pies marcados no son universales, y para 2019 la imagen era lo bastante familiar como para que los medios de negocios relataran su historia de origen como historia corporativa estándar.