ファーウェイの「バレエの足」広告：傷だらけのダンサーの足が語る30年の企業史

2万1000元のスタートアップから170か国以上に事業を広げたファーウェイは、通信業界の頂点に近づきつつあったが、自らの苦難が外部から見えていないと感じていた。任正非は、成功とは苦痛を伴うものだと語るイメージ、すなわち製品ではなく企業の魂を表すものを求めていた。

傷だらけのバレリーナの足の写真を企業のグローバルイメージとして用いる。美しさの背後にある苦痛こそがファーウェイ自身の物語であり、厳しく、そして喜びに満ちている。

任正非は、ヘンリー・ロイトヴィラーが2014年に発表したニューヨーク・シティ・バレエ団を4年間撮影したシリーズの中の写真を見て、広告使用権を取得することを決めた。2015年初頭からファーウェイはこのイメージを世界で展開し、英語のコピー「The journey is hard. And joyful.」と中国語の「我们的人生，痛，并快乐着」（私たちの人生は痛みを伴い、そして喜びに満ちている）を添えた。この広告は2015年3月18日に人民日報に掲載され、1月22日のダボス会議では任正非がこの比喩について「ファーウェイはあのすり減った足だ。それを見せなければ、社会は私たちの足がまったく問題ないと思うだろう」と説明した。

このイメージは10年間で最も分析された中国企業広告の一つとなった。主要メディアはファーウェイの30年の「ホログラム（縮図）」として取り上げ、その写真は美と苦痛の象徴として何年にもわたり流通した。ファーウェイもこのモチーフに繰り返し立ち返っており、最も顕著なのは2020年4月、元の広告から5年後に、上海バレエ団がフェイスマスクをつけてリハーサルする2分17秒の「マスク・バレエ」映像を公開したことである。

2015年、中国のテック企業の創業者たちが「次の風を見つける」ことを競う中、ファーウェイはヘンリー・ロイトヴィラーがニューヨーク・シティ・バレエ団を4年間撮影したシリーズの写真を軸にしたグローバルイメージキャンペーンを展開した。片足はバレエシューズを履いて優雅に、もう片方は裸足で傷に覆われている。任正非は2014年にこのイメージを見て広告使用権を購入することを決め、ファーウェイの30年のホログラム（縮図）だと評した。

広告には英語のコピー「The journey is hard. And joyful.」と中国語の「我们的人生，痛，并快乐着」（私たちの人生は痛みを伴い、そして喜びに満ちている）が添えられた。2015年1月22日、任正非はダボス会議で「ファーウェイはあのすり減った足だ」と説明した。このイメージは2015年3月18日の人民日報にも掲載された。その背景には、2万1000元のスタートアップから170か国以上で事業を展開するまでに成長し、2014年の売上高2882億元（前年比20.6%増）、純利益279億元（同32.7%増）を計上した企業があった。

このキャンペーンは、私的な企業哲学を公のイメージへと変え、中国メディアが長年にわたり分析した。写真自体は広告を超えて、美と苦痛の広く共有される象徴として生き続けた。ファーウェイは2020年4月、元の広告から5年後に、上海バレエ団がフェイスマスクをつけてリハーサルする2分17秒の「マスク・バレエ」映像でこのモチーフに再び立ち返った。これは任正非自身が押し進め、世界中の従業員とパートナーに配布された。

演出された広告ではなくドキュメンタリー写真だったことが、企業哲学を真実味のあるものにした。

完璧なバレエシューズと傷だらけの裸足という対比が、抽象的な考えを一目で伝えるものに変えた。

イメージを創業者自身の感情的な決断に結びつけたことで、代理店の提案では買えない真正性が生まれた。

一行のスローガン（「The journey is hard. And joyful.」）によって、苦難そのものがブランドになった。

主要新聞に掲載したことで、製品の特徴ではなく企業の価値観が物語となった。

比喩がすでに写真の中に存在していれば、一枚のイメージが企業の哲学全体を伝えうる。対比が物語を語るような対象を選び、一行のコピーでそれを名づければよい。

バレエの足はファーウェイの文化を象徴する持続的なイメージとなり、数年後も同社の「ホログラム（縮図）」として言及され続けた。2020年4月、ファーウェイは上海バレエ団がフェイスマスクをつけてリハーサルする2分17秒の「マスク・バレエ」映像でこのモチーフに再び立ち返った。これは任正非がリハーサル映像に心を動かされて制作され、170か国以上の従業員とパートナーに配布された。このイメージには批判も寄せられた。ダンサーたちは傷だらけの足が普遍的なものではないと指摘し、2019年までにはこの写真があまりに知られるようになったため、ビジネスメディアがその起源を標準的な企業史として語り直すほどだった。