Huaweis „Ballettfuß“-Anzeige: Die vernarbten Füße einer Tänzerin erzählen die Geschichte eines 30-jährigen Unternehmens

Huawei, aus einem Start-up mit 21.000 Yuan gewachsen zu einem Unternehmen mit Präsenz in mehr als 170 Ländern, erreichte die Spitze der Telekommunikationsbranche, hatte aber das Gefühl, dass seine Mühen für die Außenwelt unsichtbar blieben. Ren Zhengfei wollte ein Bild, das sagte: Erfolg ist schmerzhaft – kein Produkt, sondern die Seele des Unternehmens.

Ein Foto der vernarbten Füße einer Ballerina als globales Image des Unternehmens verwenden: Der Schmerz hinter der Schönheit ist Huaweis eigene Geschichte – hart und freudvoll.

Ren sah Henry Leutwylers Foto aus dessen vierjähriger Serie über das New York City Ballet aus dem Jahr 2014 und beschloss, die Werberechte zu sichern. Ab Anfang 2015 setzte Huawei das Bild weltweit ein, mit dem englischen Satz „The journey is hard. And joyful.“ und dem chinesischen „我们的人生，痛，并快乐着“ (unser Leben ist schmerzhaft und freudvoll); es erschien am 18. März 2015 in der People's Daily, und am 22. Januar erklärte Ren auf dem Davoser Forum die Metapher: „Huawei ist dieser abgenutzte Fuß – wenn wir ihn nicht zeigen, denkt die Gesellschaft, unser Fuß sei einfach in Ordnung.“

Das Bild wurde zu einer der meistanalysierten chinesischen Unternehmensanzeigen des Jahrzehnts: Mainstream-Medien beschrieben es als „Hologramm“ von Huaweis 30 Jahren, das Foto zirkulierte jahrelang als Symbol für Schönheit und Schmerz, und Huawei kehrte immer wieder zu diesem Motiv zurück – am sichtbarsten im April 2020, als es fünf Jahre nach dem Original einen 2:17-Film „Maskenballett“ über das Shanghai Ballet bei Proben mit Gesichtsmasken veröffentlichte.

Im Jahr 2015, als chinesische Tech-Gründer darum wetteiferten, „den nächsten Wind“ zu finden, führte Huawei eine globale Imagekampagne durch, die auf einem Foto von Henry Leutwyler aus dessen vierjähriger Serie über das New York City Ballet basierte: ein Fuß elegant in einem Ballettschuh, der andere nackt und voller Narben. Ren Zhengfei hatte das Bild 2014 gesehen und beschlossen, die Werberechte zu kaufen; er nannte es das Hologramm von Huaweis 30 Jahren.

Die Anzeige lief mit dem englischen Satz „The journey is hard. And joyful.“ und dem chinesischen „我们的人生，痛，并快乐着“ (unser Leben ist schmerzhaft und freudvoll). Am 22. Januar 2015 erklärte Ren sie auf dem Davoser Forum: „Huawei ist dieser abgenutzte Fuß.“ Das Bild erschien außerdem am 18. März 2015 in der People's Daily. Der Hintergrund: ein Unternehmen, das aus einem Start-up mit 21.000 Yuan zu Aktivitäten in mehr als 170 Ländern gewachsen war und für 2014 einen Umsatz von 288,2 Milliarden Yuan (plus 20,6 %) und einen Nettogewinn von 27,9 Milliarden Yuan (plus 32,7 %) meldete.

Die Kampagne verwandelte eine private Unternehmensphilosophie in ein öffentliches Image, das chinesische Medien jahrelang analysierten, und das Foto selbst überlebte die Anzeige als weithin geteiltes Symbol für Schönheit und Schmerz. Huawei kehrte im April 2020 mit einem 2:17-Film „Maskenballett“ über das Shanghai Ballet bei Proben mit Gesichtsmasken zu dem Motiv zurück – fünf Jahre nach dem Original –, den Ren persönlich vorantrieb, um ihn an Mitarbeiter und Partner weltweit zu verteilen.

Ein dokumentarisches Foto, keine gestellte Anzeige, ließ die Unternehmensphilosophie wahr erscheinen.

Der Kontrast – perfekter Schuh versus vernarbter nackter Fuß – verwandelte eine abstrakte Idee in einen einzigen Blick.

Die Verbindung des Bildes mit der emotionalen Entscheidung des Gründers verlieh ihm eine Authentizität, die keine Agenturpräsentation kaufen konnte.

Der Einzeiler („The journey is hard. And joyful.“) ließ die Härte selbst zur Marke werden.

Die Veröffentlichung in Mainstream-Zeitungen machte einen Unternehmenswert zur Geschichte, nicht ein Produktmerkmal.

Ein einziges Bild kann die gesamte Philosophie eines Unternehmens tragen, wenn die Metapher bereits im Foto steckt: Wähle ein Artefakt, dessen Kontrast die Geschichte erzählt, und lass dann eine einzige Zeile Text sie benennen.

Der Ballettfuß wurde zu einem bleibenden Symbol für Huaweis Kultur und wird noch Jahre später als „Hologramm“ des Unternehmens zitiert. Im April 2020 kehrte Huawei mit einem 2:17-Film „Maskenballett“ über das Shanghai Ballet bei Proben mit Gesichtsmasken zu dem Motiv zurück, entstanden, nachdem Ren Zhengfei von deren Probenaufnahmen bewegt worden war, und an Mitarbeiter und Partner in mehr als 170 Ländern verteilt. Das Bild zog auch Kritik auf sich – Tänzerinnen und Tänzer merkten an, dass vernarbte Füße nicht universell seien –, und bis 2019 war das Bild so vertraut, dass Wirtschaftsmedien seine Entstehungsgeschichte als Standard-Unternehmenshistorie nacherzählten.