華為「芭蕾腳」廣告：一雙傷痕累累的舞者之腳，承載一家公司三十年的故事

華為從一家2萬1000元人民幣的初創企業，成長為業務遍及170多個國家的企業，當時正登上電信業的頂峰，卻覺得自身的艱辛外界看不見。任正非想要一個能表達「成功是痛苦的」的形象——不是產品，而是公司的靈魂。

用一張芭蕾舞者傷痕累累的雙腳照片作為公司的全球形象：美麗背後的痛苦，正是華為自己的故事——艱辛，並快樂著。

任正非看到亨利·路特威勒（Henry Leutwyler）2014年為期四年的紐約市芭蕾舞團系列中的一張照片，決定取得廣告使用權。自2015年初起，華為在全球投放這張圖片，配上英文標語「The journey is hard. And joyful.」與中文「我們的人生，痛，並快樂著」；它於2015年3月18日刊登在《人民日報》上，而在1月22日的達沃斯論壇上，任正非解釋了這個比喻：「華為就是那隻傷痕累累的腳——如果我們不展示它，社會會以為我們的腳完好無損。」

這張圖片成為那十年間被分析最多的中國企業廣告之一：主流媒體將其解讀為華為三十年的「全息影像」，這張照片多年來作為美與痛苦的象徵廣為流傳，而華為也一再回到這個主題——最明顯的是在2020年4月，即原作問世五年後，華為發布了一部2分17秒的「口罩芭蕾」影片，記錄上海芭蕾舞團戴著口罩排練的情景。

2015年，當中國科技創辦人競相「尋找下一個風口」時，華為推出了一場全球形象宣傳，圍繞亨利·路特威勒（Henry Leutwyler）為期四年的紐約市芭蕾舞團系列中的一張照片：一隻腳穿著芭蕾舞鞋，優雅動人；另一隻腳赤裸，傷痕累累。任正非在2014年看到這張圖片，決定買下廣告使用權；他稱之為華為三十年的全息影像。

這則廣告配上英文標語「The journey is hard. And joyful.」與中文「我們的人生，痛，並快樂著」。2015年1月22日，任正非在達沃斯論壇上解釋道：「華為就是那隻傷痕累累的腳。」這張圖片也於2015年3月18日刊登在《人民日報》上。其背景是：一家從2萬1000元人民幣初創企業成長為業務遍及170多個國家的公司，2014年營收達2882億元人民幣（增長20.6%），淨利潤279億元人民幣（增長32.7%）。

這場宣傳將一種私下的企業哲學轉化為公開形象，中國媒體多年來持續分析，而這張照片本身比廣告流傳得更久，成為廣為分享的美與痛苦的象徵。華為在2020年4月以一部2分17秒的「口罩芭蕾」影片重回這個主題，記錄上海芭蕾舞團戴著口罩排練的情景——距原作已五年——任正非親自推動將其發送給全球的員工與合作夥伴。

一張紀實照片，而非精心編排的廣告，讓企業哲學顯得真實。

對比——完美的舞鞋與傷痕累累的赤裸之腳——讓抽象的理念一眼可見。

將這張圖片與創辦人自身的情感決定相連，賦予它任何廣告公司提案都買不到的真實感。

一句標語（「旅程艱辛，卻也喜悅。」）讓艱辛本身成為品牌。

將其刊登在主流報紙上，讓企業價值成為故事，而非產品功能。

當比喻已存在於照片之中，一張圖片就能承載一家公司的全部哲學：選擇一件對比本身就能說故事的物件，然後讓一行文案為它命名。

那隻芭蕾之腳成為華為文化持久的象徵，多年後仍被引用為公司的「全息影像」。2020年4月，華為以一部2分17秒的「口罩芭蕾」影片重回這個主題，記錄上海芭蕾舞團戴著口罩排練的情景；這部影片是在任正非被他們的排練影像打動後製作，並推動發送給170多個國家的員工與合作夥伴。這張圖片也引來批評——舞者指出傷痕累累的雙腳並非普遍現象——而到了2019年，這張圖片已足夠為人熟知，商業媒體將其起源故事當作標準企業史來重述。