하이센스, 유로 2016 광고판을 사서 중국에서 금지된 광고 문구를 중국어로 말하다

2016년 1월, 하이센스는 보도된 바에 따르면 5,000만 유로를 지불하고 유로 56년 역사상 첫 중국 스폰서가 되었지만, 유럽에서는 거의 알려지지 않은 브랜드였습니다. 실제로 자사 TV를 구매하는 시장은 본국인 중국이었는데, 그곳에서는 새로운 광고법이 '1위' 같은 '절대적 표현'을 금지하고 있었습니다.

중국 2015년 광고법이 국내에서 금지하는 절대적 주장인 '하이센스 TV, 중국 1위'를 프랑스의 경기장 외곽 광고판에 내걸고, 중계 방송을 통해 중국 시청자에게 그대로 송출되게 하는 것이었습니다.

경기마다 하이센스는 30초짜리 광고판 슬롯 16개를 배정받았습니다. 그중 14개는 영어('Hisense, CHINA'S NO.1 TV BRAND')로, 2개는 중국어('海信电视 中国第一')로 내보냈습니다. 중국 시청자들은 이 중국어 슬로건이 광고법을 위반한 것인지를 두고 격렬하게 논쟁했고, 하이센스는 해당 광고판이 UEFA 규정과 프랑스 법을 준수했다고 답하며 제3자 데이터를 근거로 13년 연속 중국 TV 판매 1위라는 점을 제시했습니다.

약 5,000만 유로의 이번 계약은 하이센스전기의 2015년 순이익의 약 4분의 1에 해당했으며, 하이센스를 중국에서 가장 화제가 된 대회 브랜드('가장 큰 다크호스')로 만들었습니다. 해외 브랜드 인지도는 37%(2016년)에서 54%(2023년)로 상승했고, 하이센스는 이후 열린 모든 월드컵과 유로 대회에서 이 광고판 전략을 반복했습니다.

2016년 1월, UEFA는 하이센스를 유로 2016의 글로벌 스폰서로 발표했습니다. 이는 대회 56년 역사상 중국 기업의 첫 스폰서십으로, 보도된 금액은 5,000만 유로(약 3억 7,000만 위안, 하이센스전기의 2015년 순이익의 약 4분의 1)였습니다. 프랑스의 BFMTV는 이 브랜드가 유럽에서는 거의 알려지지 않았으며 대회의 글로벌 시청자를 통해 이를 바로잡고자 한다고 보도했습니다.

경기마다 하이센스의 외곽 광고판은 30초짜리 슬롯 16개를 운영했는데, 14개는 영어('Hisense, CHINA'S NO.1 TV BRAND'), 2개는 중국어('海信电视 中国第一')였습니다. 핵심은 중국어 광고판이었습니다. 중국의 2015년 광고법은 국내 광고에서 '1위' 같은 절대적 표현을 금지하지만, 이 광고판은 프랑스에 설치되어 UEFA 규정과 프랑스 법의 적용을 받았고, 한편으로는 국내 방송이 이를 TV를 구매하는 시청자에게 그대로 전달했습니다.

국내에서 벌어진 논쟁은 이 미디어 구매의 두 번째 역할을 무료로 해냈습니다. 누리꾼들은 합법성 여부를 두고 논쟁했고, 경쟁 TV 제조사의 브랜드 책임자는 이를 '경계선상의 주장'이라고 불렀으며, 베이징대학교 광고학과장 천강은 '매우 영리하다'고 평했습니다. 즉, 국내에서는 허용되지 않는 슬로건이 국제 방송을 통해 중국 시청자에게 도달한 것으로, 새로운 규제 문제를 제기한 것입니다. 하이센스는 이 주장이 13년 연속 중국 TV 판매 1위를 보여주는 제3자 데이터에 근거한다고 답했습니다. 일부 누리꾼들은 논란 자체가 계획이었다고 결론지었습니다. '논쟁이 곧 하이센스의 게임이다.'

이 전략은 하나의 프랜차이즈가 되었습니다. 하이센스는 2016년 이후 모든 유로와 월드컵을 후원했으며, 2022년 카타르 대회에서는 광고판 문구를 '중국 1위, 세계 2위'로 확대했다가 논란이 다시 일자 대회 도중 'Made in China, strive together'로 바꿨습니다. 제3자 조사에 따르면 하이센스의 해외 브랜드 인지도는 2016년 37%에서 2023년 54%로 올랐고, 유로 2024 무렵에는 대회 13개 최상위 스폰서 중 5개가 중국 기업이었으며, 하이센스는 현재 VAR 심판용 디스플레이를 공급하고 있고 유로 2028 계약도 이미 체결했습니다.

중국어 광고판은 애초에 유럽인을 겨냥한 것이 아니었습니다. 그것은 방송을 시청하는 1억 명 이상의 중국 시청자, 즉 TV를 구매하는 시장을 향한 것이었습니다.

논쟁의 여지가 있는 최상급 표현은 미디어를 끌어들이는 자석입니다. 합법성 논쟁, 경쟁사 불만, 전문가 인용이 모두 그 주장을 무료로 확산시켰습니다.

그 주장은 방영된 지역(UEFA 규정, 프랑스 법)에서 합법이었고 국내 판매 데이터로 방어할 수 있었습니다. 즉, 실질적인 법적 위험 없이 논란을 일으킨 것입니다.

반복이 이를 증폭시켰습니다. 2018년과 2022년 월드컵, 세 차례 유로에서 같은 전략을 쓰면서 한 번의 기획이 10년짜리 브랜드 자산이 되었습니다.

해외에서 무대를 사고 본국의 고객에게 말하십시오. 관할권 차익과 논쟁의 여지가 있는 주장이 결합하면 광고판 슬롯 하나가 몇 주간의 무료 미디어로 바뀝니다.

하이센스는 2016년 이후 모든 유로와 월드컵을 후원했으며, 2022년 카타르 대회에서는 광고판 문구를 '중국 1위, 세계 2위'로 확대했다가 대회 도중 'Made in China, strive together'로 완화했습니다. 유로 2024 무렵에는 UEFA의 VAR 심판용 디스플레이를 공급했는데, 이는 UEFA가 해당 독점 권리를 처음 개방한 것이었으며, 2026년 9월에는 유로 2028 글로벌 파트너로 계약하며 4회 연속 유로 후원을 이어갔습니다.