海信买下欧洲杯广告牌，用中文说出中国广告法在国内禁止的话

2016年1月，海信据报以5000万欧元成为欧洲杯56年历史上首家中国赞助商，但在欧洲几乎无人知晓。真正购买其电视的市场在国内——而中国新施行的《广告法》禁止“第一”这类“绝对化用语”。

把“海信电视，中国第一”——中国2015年《广告法》在国内禁止的绝对化表述——放上法国场边广告牌，再经由转播传回中国观众眼前。

每场比赛海信获得16个30秒广告牌时段：14个用英文（“Hisense, CHINA'S NO.1 TV BRAND”），2个用中文（“海信电视 中国第一”）。国内观众就这句中文口号是否违反《广告法》炸开了锅；海信回应称广告牌符合欧足联规则和法国法律，并援引第三方数据：连续13年中国电视销量第一。

这笔5000万欧元的投入——约为海信电器2015年净利润的四分之一——使海信成为该赛事在中国讨论度最高的品牌（“最大黑马”）。其海外品牌知名度从37%（2016年）升至54%（2023年），此后每届世界杯和欧洲杯它都重施广告牌故技。

2016年1月，欧足联宣布海信成为2016年欧洲杯全球赞助商——这是该赛事56年历史上首次由中国企业赞助，据报金额为5000万欧元（约合3.7亿元人民币，大致相当于海信电器2015年净利润的四分之一）。法国BFMTV指出，该品牌在欧洲鲜为人知，希望借助赛事的全球观众改变这一局面。

每场比赛，海信的场边广告牌播放16个30秒时段：14个用英文（“Hisense, CHINA'S NO.1 TV BRAND”），2个用中文（“海信电视 中国第一”）。中文广告牌才是关键：中国2015年《广告法》禁止在国内广告中使用“第一”这类绝对化用语，但这些广告牌立在法国，受欧足联规则和法国法律管辖——而国内转播把它们直接送到购买电视的观众眼前。

国内的争论免费完成了这笔媒体投放的第二项任务。网民争论其合法性；一家竞争对手电视厂商的品牌负责人称其为“擦边球”式宣称；北京大学广告系主任陈刚称其“非常聪明”——一句国内不允许的口号经由国际转播抵达中国观众，提出了新的监管问题。海信回应称，该说法基于第三方数据，显示其连续13年位居中国电视销量第一。一些网民得出结论：争议本身就是计划——“争论就是海信的游戏。”

这一手法成了系列资产。自2016年以来，海信赞助了每届欧洲杯和世界杯；2022年卡塔尔世界杯上，广告牌升级为“中国第一，世界第二”，随后在再度引发争论后于赛事中途改为“中国制造，一起努力”。第三方研究显示，海信海外品牌知名度2016年为37%，到2023年达54%；到2024年欧洲杯，该赛事13家顶级赞助商中有5家来自中国，海信如今还提供VAR裁判显示屏，并已签约2028年欧洲杯。

中文广告牌从来不是给欧洲人看的——它们对着的是转播的1亿多中国观众，也就是购买电视的市场。

一个有争议的绝对化表述是媒体磁铁：合法性争论、竞争对手投诉和专家引述都免费传播了这一宣称。

该宣称在播出地合法（欧足联规则、法国法律），且能用国内销售数据辩护——有争议却无实际法律风险。

重复放大了效果：同一手法在2018年和2022年世界杯以及三届欧洲杯上沿用，把一次噱头变成长达十年的品牌资产。

在海外买下舞台，对国内顾客说话：监管套利加上一个有争议的宣称，让一个广告牌时段变成数周免费媒体曝光。

自2016年以来，海信赞助了每届欧洲杯和世界杯，2022年卡塔尔世界杯上把广告牌升级为“中国第一，世界第二”，随后在赛事中途软化为“中国制造，一起努力”。到2024年欧洲杯，它提供了欧足联的VAR裁判显示屏——这是欧足联首次开放该独家权利——并于2026年9月签约成为2028年欧洲杯全球合作伙伴，这是其连续第四届欧洲杯。