Hisense compra vallas publicitarias de la Eurocopa 2016 para decir en chino lo que la ley publicitaria de China prohíbe en casa

En enero de 2016, Hisense pagó, según se informó, 50 millones de euros para convertirse en el primer patrocinador chino en los 56 años de historia de la Eurocopa, aunque era casi desconocida en Europa. El mercado que realmente compraba sus televisores estaba en casa, donde la nueva Ley de Publicidad prohíbe los «términos absolutos» como «n.º 1».

Colocar «Hisense TV, China's No.1» —una afirmación absoluta que la ley publicitaria china de 2015 prohíbe en el ámbito nacional— en las vallas perimetrales francesas, retransmitida de vuelta a los espectadores chinos por la emisión.

Por partido, Hisense obtenía dieciséis espacios de 30 segundos en las vallas: catorce se emitían en inglés («Hisense, CHINA'S NO.1 TV BRAND») y dos en chino («海信电视 中国第一»). Los espectadores nacionales estallaron ante la duda de si el eslogan chino infringía la ley publicitaria; Hisense respondió que las vallas cumplían las normas de la UEFA y la ley francesa, citando datos de terceros: 13 años consecutivos como líder de ventas de televisores en China.

La compra de 50 millones de euros —cerca de una cuarta parte del beneficio neto de Hisense Electric en 2015— convirtió a Hisense en la marca más comentada del torneo en China («el mayor caballo oscuro»). Su notoriedad de marca en el extranjero pasó del 37 % (2016) al 54 % (2023), y ha repetido el truco de las vallas en cada Mundial y Eurocopa desde entonces.

En enero de 2016, la UEFA anunció a Hisense como patrocinador global de la Eurocopa 2016 —el primer patrocinio de una empresa china en los 56 años de historia del campeonato—, por un importe reportado de 50 millones de euros (≈370 millones de yuanes, aproximadamente una cuarta parte del beneficio neto de Hisense Electric en 2015). La cadena francesa BFMTV señaló que la marca era poco conocida en Europa y que quería aprovechar la audiencia global del torneo para cambiarlo.

En cada partido, las vallas perimetrales de Hisense mostraban dieciséis espacios de 30 segundos: catorce en inglés («Hisense, CHINA'S NO.1 TV BRAND») y dos en chino («海信电视 中国第一»). Las vallas en chino eran lo esencial: la Ley de Publicidad china de 2015 prohíbe términos absolutos como «n.º 1» en la publicidad nacional, pero las vallas estaban en Francia, regidas por las normas de la UEFA y la ley francesa, mientras las retransmisiones nacionales las llevaban directamente a la audiencia que compra televisores.

El debate nacional hizo gratis el segundo trabajo de la compra publicitaria. Los internautas discutieron su legalidad; el jefe de marca de un fabricante rival de televisores lo calificó de afirmación «al borde de la legalidad»; Chen Gang, director del departamento de publicidad de la Universidad de Pekín, lo consideró «muy ingenioso»: un eslogan no permitido en casa que llegaba a los espectadores chinos mediante una retransmisión internacional, una nueva cuestión regulatoria. Hisense respondió que la afirmación se basaba en datos de terceros que mostraban 13 años consecutivos de liderazgo en ventas de televisores en China. Algunos internautas concluyeron que la propia polémica era el plan: «el debate es el juego de Hisense».

El recurso se convirtió en una franquicia. Hisense ha patrocinado cada Eurocopa y Mundial desde 2016; en Catar 2022 las vallas escalaron a «China No.1, World No.2» y luego cambiaron a mitad del torneo a «Made in China, strive together» tras un nuevo debate. Investigaciones de terceros situaron la notoriedad de marca de Hisense en el extranjero en el 37 % en 2016 y en el 54 % en 2023; para la Eurocopa 2024, cinco de los 13 principales patrocinadores del torneo eran chinos, y Hisense ahora suministra las pantallas del VAR para los árbitros, con la Eurocopa 2028 ya firmada.

Las vallas en chino nunca se dirigieron a los europeos: hablaban a los más de 100 millones de espectadores chinos de la retransmisión, el mercado que compra los televisores.

Un superlativo discutible es un imán mediático: los debates sobre su legalidad, las quejas de rivales y las citas de expertos difundieron la afirmación gratis.

La afirmación era lícita donde se emitió (normas de la UEFA, ley francesa) y defendible con datos de ventas nacionales: polémica sin exposición legal real.

La repetición la multiplicó: el mismo recurso en los Mundiales de 2018 y 2022 y en tres Eurocopas convirtió una jugada en un activo de marca de una década.

Compra el escenario en el extranjero, habla al cliente en casa: el arbitraje de jurisdicción más una afirmación discutible convierten un espacio de valla en semanas de medios gratuitos.

Hisense ha patrocinado cada Eurocopa y Mundial desde 2016, elevando las vallas a «China No.1, World No.2» en Catar 2022 antes de suavizarlas a mitad del torneo a «Made in China, strive together». Para la Eurocopa 2024 suministró las pantallas del VAR para los árbitros de la UEFA —la primera vez que la UEFA abría ese derecho exclusivo— y en septiembre de 2026 firmó como socio global de la Eurocopa 2028, su cuarta Eurocopa consecutiva.