海信買下歐洲盃廣告板，用中文說出中國廣告法在國內禁止的話

2016年1月，海信據報以5000萬歐元成為歐洲盃56年歷史上首位中國贊助商，但它在歐洲幾乎無人知曉。真正購買其電視的市場在國內——而中國新頒布的《廣告法》禁止「第一」這類「絕對化用語」。

把「海信電視，中國第一」——中國2015年《廣告法》在國內禁止的絕對化宣稱——放上法國場邊廣告板，再透過轉播傳回中國觀眾眼前。

每場比賽海信獲得16個30秒廣告板時段：14個播放英文（「Hisense, CHINA'S NO.1 TV BRAND」），2個播放中文（「海信电视 中国第一」）。國內觀眾為這句中文標語是否違反《廣告法》而沸騰；海信回應稱廣告板符合歐洲足聯規則與法國法律，並引用第三方數據：連續13年為中國電視銷量第一。

這筆5000萬歐元的投入——約為海信電器2015年淨利潤的四分之一——使海信成為該屆賽事在中國討論度最高的品牌（「最大黑馬」）。其海外品牌知名度從37%（2016年）升至54%（2023年），此後每屆世界盃與歐洲盃它都重複這套廣告板手法。

2016年1月，歐洲足聯宣布海信為2016年歐洲盃全球贊助商——這是該賽事56年歷史上首次由中國企業贊助，據報金額為5000萬歐元（約合3.7億元人民幣，約為海信電器2015年淨利潤的四分之一）。法國BFMTV指出，該品牌在歐洲知名度不高，希望藉賽事的全球觀眾來改變這一點。

每場比賽，海信的場邊廣告板播放16個30秒時段：14個為英文（「Hisense, CHINA'S NO.1 TV BRAND」），2個為中文（「海信电视 中国第一」）。中文廣告板才是重點：中國2015年《廣告法》禁止在國內廣告中使用「第一」這類絕對化用語，但廣告板設在法國，受歐洲足聯規則與法國法律管轄——而國內轉播把它們直接送到購買電視的觀眾眼前。

國內的爭議免費完成了這筆媒體投放的第二項任務。網民爭論其合法性；一家競爭對手電視品牌的品牌總監稱之為「擦邊球」宣稱；北京大學廣告系主任陳剛稱其「非常聰明」——一句在國內不被允許的標語，透過國際轉播送達中國觀眾，構成新的監管問題。海信回應稱，該宣稱基於第三方數據，顯示其在中國連續13年電視銷量領先。部分網民認為爭議本身就是計畫：「爭論就是海信的遊戲。」

這套手法成了長期資產。自2016年以來，海信贊助了每屆歐洲盃與世界盃；2022年卡達世界盃時，廣告板升級為「中國第一，世界第二」，隨後在爭議再起後於賽事中途改為「中國製造，一起努力」。第三方研究顯示，海信海外品牌知名度2016年為37%，2023年達54%；到2024年歐洲盃，該屆13家頂級贊助商中有5家為中國企業，海信如今供應VAR裁判顯示器，並已簽約2028年歐洲盃。

中文廣告板從來不是給歐洲人看的——它們是對轉播的1億多中國觀眾說話，那才是購買電視的市場。

一句可爭議的最高級用語是媒體磁鐵：合法性爭論、對手投訴與專家引述，全都免費傳播了這句宣稱。

該宣稱在播出地合法（歐洲足聯規則、法國法律），且能以國內銷售數據辯護——有爭議而無實際法律風險。

重複使其複利：同一手法在2018與2022年世界盃及三屆歐洲盃上使用，把一次噱頭變成跨越十年的品牌資產。

在國外買下舞台，對國內顧客說話：管轄套利加上一句可爭議的宣稱，能把一個廣告板時段變成數週的免費媒體曝光。

自2016年以來，海信贊助了每屆歐洲盃與世界盃，2022年卡達世界盃時把廣告板升級為「中國第一，世界第二」，隨後在賽事中途軟化為「中國製造，一起努力」。到2024年歐洲盃，它供應了歐洲足聯的VAR裁判顯示器——這是歐洲足聯首次開放該獨家權利——並於2026年9月簽約成為2028年歐洲盃全球合作夥伴，為其連續第四屆歐洲盃。