Hisense kauft Euro-2016-Banden, um auf Chinesisch zu sagen, was Chinas Werbegesetz zu Hause verbietet

Im Januar 2016 zahlte Hisense Berichten zufolge 50 Mio. €, um der erste chinesische Sponsor in der 56-jährigen Geschichte der Euro zu werden, war in Europa jedoch nahezu unbekannt. Der Markt, der seine Fernseher tatsächlich kaufte, lag zu Hause – wo das neue Werbegesetz „absolute Begriffe“ wie Nr. 1 verbietet.

„Hisense TV, China's No.1“ – eine absolute Behauptung, die Chinas Werbegesetz von 2015 im Inland untersagt – auf französische Banden zu setzen, die durch die Übertragung zu den chinesischen Zuschauern zurückgestrahlt werden.

Pro Spiel erhielt Hisense sechzehn 30-Sekunden-Bandenplätze: Vierzehn liefen auf Englisch („Hisense, CHINA'S NO.1 TV BRAND“), zwei auf Chinesisch („海信电视 中国第一“). Die Zuschauer zu Hause empörten sich darüber, ob der chinesische Slogan gegen das Werbegesetz verstieß; Hisense entgegnete, die Banden entsprächen den UEFA-Regeln und französischem Recht, und verwies auf Daten Dritter: 13 Jahre in Folge Marktführer bei TV-Verkäufen in China.

Der Kauf für 50 Mio. € – etwa ein Viertel des Nettogewinns von Hisense Electric 2015 – machte Hisense zur meistdiskutierten Marke des Turniers in China („das größte Dunkelpferd“). Die Markenbekanntheit im Ausland stieg von 37 % (2016) auf 54 % (2023), und seither hat das Unternehmen den Bandentrick bei jeder Weltmeisterschaft und jeder Euro wiederholt.

Im Januar 2016 kündigte die UEFA Hisense als globalen Sponsor der Euro 2016 an – die erste Sponsoring-Partnerschaft eines chinesischen Unternehmens in der 56-jährigen Geschichte der Meisterschaft, zu einem berichteten Betrag von 50 Millionen € (≈370 Mio. ¥, rund ein Viertel des Nettogewinns von Hisense Electric 2015). Frankreichs BFMTV merkte an, die Marke sei in Europa wenig bekannt, und das Unternehmen wolle dies mit dem globalen Publikum des Turniers ändern.

Bei jedem Spiel liefen auf den Banden von Hisense sechzehn 30-Sekunden-Spots: vierzehn auf Englisch („Hisense, CHINA'S NO.1 TV BRAND“) und zwei auf Chinesisch („海信电视 中国第一“). Die chinesischen Banden waren der eigentliche Punkt: Chinas Werbegesetz von 2015 verbietet absolute Begriffe wie „Nr. 1“ in der Inlandswerbung, doch die Banden standen in Frankreich und unterlagen den UEFA-Regeln und französischem Recht – während inländische Übertragungen sie direkt zu dem Publikum brachten, das Fernseher kauft.

Die Debatte im Inland erledigte die zweite Aufgabe des Mediaeinkaufs kostenlos. Netzbürger stritten über die Rechtmäßigkeit; der Markenchef eines konkurrierenden TV-Herstellers nannte es eine „Grenzball“-Behauptung; Chen Gang, Leiter der Werbeabteilung der Peking-Universität, nannte es „sehr clever“ – ein Slogan, der zu Hause nicht erlaubt sei und chinesische Zuschauer über die internationale Übertragung erreiche, eine neue regulatorische Frage. Hisense antwortete, die Behauptung stütze sich auf Daten Dritter, die 13 aufeinanderfolgende Jahre der Führerschaft bei TV-Verkäufen in China zeigten. Manche Netzbürger kamen zu dem Schluss, die Kontroverse selbst sei der Plan gewesen: „Die Debatte ist Hisenses Spiel.“

Das Mittel wurde zum Franchise. Hisense hat seit 2016 jede Euro und jede Weltmeisterschaft gesponsert; bei Katar 2022 eskalierten die Banden zu „China No.1, World No.2“ und wechselten dann mitten im Turnier nach erneuter Debatte zu „Made in China, strive together“. Untersuchungen Dritter bezifferten die Markenbekanntheit von Hisense im Ausland 2016 auf 37 % und 2023 auf 54 %; bis zur Euro 2024 waren fünf der 13 Top-Sponsoren des Turniers chinesisch, und Hisense liefert inzwischen VAR-Schiedsrichterdisplays, wobei die Euro 2028 bereits unterzeichnet ist.

Die chinesischen Banden richteten sich nie an Europäer – sie sprachen zu den über 100 Millionen chinesischen Zuschauern der Übertragung, dem Markt, der die Fernseher kauft.

Ein umstrittener Superlativ ist ein Mediamagnet: Rechtsdebatten, Beschwerden von Rivalen und Expertenzitate verbreiteten die Behauptung allesamt kostenlos.

Die Behauptung war dort, wo sie ausgestrahlt wurde, rechtmäßig (UEFA-Regeln, französisches Recht) und durch inländische Verkaufsdaten verteidigbar – Kontroverse ohne echtes rechtliches Risiko.

Wiederholung verstärkte den Effekt: dasselbe Mittel bei den Weltmeisterschaften 2018 und 2022 und drei Euro-Turnieren machte aus einem Stunt ein Markenkapital über ein Jahrzehnt.

Kaufe die Bühne im Ausland, sprich den Kunden zu Hause an: Jurisdiktionsarbitrage plus eine umstrittene Behauptung verwandelt einen Bandenplatz in Wochen kostenloser Medien.

Hisense hat seit 2016 jede Euro und jede Weltmeisterschaft gesponsert und die Banden bei Katar 2022 zu „China No.1, World No.2“ gesteigert, bevor sie mitten im Turnier zu „Made in China, strive together“ abgeschwächt wurden. Bis zur Euro 2024 lieferte das Unternehmen die VAR-Schiedsrichterdisplays der UEFA – das erste Mal, dass die UEFA dieses exklusive Recht öffnete – und im September 2026 unterzeichnete es als globaler Partner der Euro 2028, seine vierte Euro in Folge.