ハイセンス、ユーロ2016の広告板を買い取り、中国の広告法が国内で禁じる文言を中国語で発信

2016年1月、ハイセンスは報道によれば5000万ユーロを支払い、ユーロ56年の歴史で初の中国系スポンサーとなったが、欧州ではほとんど無名だった。実際に同社のテレビを買っていた市場は本国にあった——そこでは新広告法が「No.1」のような「絶対的表現」を禁じていた。

中国の2015年広告法が国内では禁じている絶対的表現「ハイセンステレビ、中国No.1」をフランスの周囲広告板に掲げ、放送を通じて中国の視聴者に届ける。

ハイセンスは試合ごとに30秒の広告板枠を16枠得た。うち14枠は英語（「Hisense, CHINA'S NO.1 TV BRAND」）、2枠は中国語（「海信电视 中国第一」）で流れた。中国語のスローガンが広告法に違反するかどうかで国内の視聴者は沸騰し、ハイセンスは、広告板はUEFAの規則とフランス法に準拠していると回答し、第三者データとして中国のテレビ販売で13年連続首位だと挙げた。

この5000万ユーロの買い物——ハイセンス電器の2015年純利益の約4分の1——により、ハイセンスは中国で大会最多の話題ブランドとなった（「最大のダークホース」）。海外でのブランド認知度は37%（2016年）から54%（2023年）に上昇し、同社はその後もワールドカップとユーロのたびにこの広告板の手法を繰り返している。

2016年1月、UEFAはハイセンスをユーロ2016のグローバルスポンサーとして発表した——中国企業による同選手権56年の歴史で初のスポンサーであり、報道によれば5000万ユーロ（約3億7000万元、ハイセンス電器の2015年純利益のおよそ4分の1）。フランスのBFMTVは、同ブランドが欧州ではほとんど知られておらず、大会の世界的な視聴者を通じてそれを変えたい考えだと報じた。

ハイセンスは試合ごとに周囲広告板で30秒の枠を16枠流し、14枠が英語（「Hisense, CHINA'S NO.1 TV BRAND」）、2枠が中国語（「海信电视 中国第一」）だった。中国語の広告板が狙いだった。中国の2015年広告法は国内広告で「No.1」のような絶対的表現を禁じているが、広告板はフランスにあり、UEFAの規則とフランス法に従っていた——一方で国内放送はそれをテレビを買う視聴者にそのまま届けた。

国内の議論が、このメディア購入の第二の役割を無料で果たした。ネットユーザーは合法性をめぐって論争し、競合テレビメーカーのブランド責任者は「際どい」主張だと評し、北京大学の広告学科長の陳剛氏は「非常に巧妙だ」と述べた——国内では許されないスローガンが国際放送を通じて中国の視聴者に届くという、新たな規制上の問題である。ハイセンスは、この主張は中国のテレビ販売で13年連続首位という第三者データに基づくと回答した。一部のネットユーザーは、論争そのものが計画だったと結論づけた——「議論こそがハイセンスのゲームだ」。

この仕掛けは定番となった。ハイセンスは2016年以降、すべてのユーロとワールドカップをスポンサードしており、カタール2022では広告板を「China No.1, World No.2」にエスカレートさせ、その後、新たな議論を受けて大会途中で「Made in China, strive together」に切り替えた。第三者の調査では、ハイセンスの海外ブランド認知度は2016年に37%、2023年までに54%だった。ユーロ2024までに、大会の上位13スポンサーのうち5社が中国企業となり、ハイセンスは現在VAR審判用ディスプレイを供給しており、ユーロ2028もすでに契約済みである。

中国語の広告板は決して欧州人向けではなかった——放送を見る1億人以上の中国の視聴者、つまりテレビを買う市場に向けて語っていた。

議論を呼ぶ最上級表現はメディアの磁石となる。合法性をめぐる議論、競合の苦情、専門家の引用が、すべてこの主張を無料で広めた。

この主張は放送された場所（UEFAの規則、フランス法）では合法であり、国内の販売データで擁護できた——実際の法的リスクのない論争である。

繰り返しがそれを増幅した。2018年と2022年のワールドカップ、そして3回のユーロで同じ仕掛けを繰り返すことで、一度の奇策が10年にわたるブランド資産となった。

海外で舞台を買い、本国の顧客に語りかける。法域の裁定を利用することと議論を呼ぶ主張が、一つの広告板枠を数週間の無料メディアに変える。

ハイセンスは2016年以降、すべてのユーロとワールドカップをスポンサードしており、カタール2022では広告板を「China No.1, World No.2」にエスカレートさせ、その後、大会途中で「Made in China, strive together」に和らげた。ユーロ2024までにUEFAのVAR審判用ディスプレイを供給し——UEFAがその独占権を初めて開放した——2026年9月にはユーロ2028のグローバルパートナーとして契約し、4大会連続のユーロとなる。