Hisense achète des panneaux publicitaires à l'Euro 2016 pour dire en chinois ce que la loi chinoise sur la publicité interdit sur le sol national

En janvier 2016, Hisense a payé, selon les informations rapportées, 50 M€ pour devenir le premier sponsor chinois dans les 56 ans d'histoire de l'Euro, alors qu'il était presque inconnu en Europe. Le marché qui achetait réellement ses téléviseurs se trouvait dans son pays d'origine — où la nouvelle loi sur la publicité interdit les « termes absolus » comme « n°1 ».

Placer « Hisense TV, China's No.1 » — une affirmation absolue que la loi chinoise sur la publicité de 2015 interdit sur le territoire national — sur les panneaux périmétriques français, retransmis aux téléspectateurs chinois par la diffusion.

Pour chaque match, Hisense disposait de seize créneaux de 30 secondes sur les panneaux : quatorze diffusaient le message en anglais (« Hisense, CHINA'S NO.1 TV BRAND »), deux en chinois (« 海信电视 中国第一 »). Les téléspectateurs nationaux se sont enflammés pour savoir si le slogan chinois enfreignait la loi sur la publicité ; Hisense a répondu que les panneaux respectaient les règles de l'UEFA et le droit français, en citant des données de tiers : 13 années consécutives de leader des ventes de téléviseurs en Chine.

Cet achat de 50 M€ — environ un quart du bénéfice net de Hisense Electric en 2015 — a fait de Hisense la marque la plus discutée du tournoi en Chine (« le plus grand outsider »). Sa notoriété de marque à l'étranger est passée de 37 % (2016) à 54 % (2023), et elle a répété l'astuce des panneaux à chaque Coupe du monde et chaque Euro depuis.

En janvier 2016, l'UEFA a annoncé Hisense comme sponsor mondial de l'Euro 2016 — le premier parrainage d'une entreprise chinoise dans les 56 ans d'histoire du championnat, pour un montant rapporté de 50 millions d'euros (≈ 370 millions de yuans, soit environ un quart du bénéfice net de Hisense Electric en 2015). La chaîne française BFMTV a noté que la marque était peu connue en Europe et souhaitait profiter de l'audience mondiale du tournoi pour y remédier.

À chaque match, les panneaux périmétriques de Hisense diffusaient seize créneaux de 30 secondes : quatorze en anglais (« Hisense, CHINA'S NO.1 TV BRAND ») et deux en chinois (« 海信电视 中国第一 »). Les panneaux en chinois étaient l'essentiel : la loi chinoise sur la publicité de 2015 interdit les termes absolus comme « n°1 » dans la publicité nationale, mais les panneaux se trouvaient en France, régis par les règles de l'UEFA et le droit français — tandis que les retransmissions nationales les portaient directement à l'audience qui achète des téléviseurs.

Le débat national a fait gratuitement le second travail de cet achat média. Les internautes ont débattu de sa légalité ; le directeur de marque d'un fabricant de téléviseurs concurrent l'a qualifié d'allégation « limite » ; Chen Gang, directeur du département de publicité de l'université de Pékin, l'a jugée « très astucieuse » — un slogan non autorisé dans le pays atteignant les téléspectateurs chinois via une diffusion internationale, une nouvelle question réglementaire. Hisense a répondu que l'affirmation reposait sur des données de tiers montrant 13 années consécutives de leadership des ventes de téléviseurs en Chine. Certains internautes ont conclu que la controverse elle-même était le plan : « le débat est le jeu de Hisense ».

Le procédé est devenu une franchise. Hisense a sponsorisé chaque Euro et chaque Coupe du monde depuis 2016 ; à Qatar 2022, les panneaux sont passés à « China No.1, World No.2 », puis ont changé en cours de tournoi pour « Made in China, strive together » après un nouveau débat. Des recherches de tiers ont établi la notoriété de marque de Hisense à l'étranger à 37 % en 2016 et à 54 % en 2023 ; à l'Euro 2024, cinq des 13 principaux sponsors du tournoi étaient chinois, et Hisense fournit désormais les écrans d'arbitrage VAR, avec l'Euro 2028 déjà signé.

Les panneaux en chinois n'ont jamais visé les Européens — ils s'adressaient aux plus de 100 millions de téléspectateurs chinois de la retransmission, le marché qui achète les téléviseurs.

Un superlatif contestable est un aimant médiatique : les débats sur la légalité, les plaintes de concurrents et les citations d'experts ont tous fait circuler l'affirmation gratuitement.

L'affirmation était licite là où elle était diffusée (règles de l'UEFA, droit français) et défendable par les données de ventes nationales — une controverse sans véritable risque juridique.

La répétition l'a amplifiée : le même procédé aux Coupes du monde 2018 et 2022 et à trois Euros a transformé un coup d'éclat en actif de marque sur une décennie.

Achetez la scène à l'étranger, parlez au client dans son pays : l'arbitrage de juridiction plus une affirmation contestable transforment un créneau publicitaire en des semaines de couverture médiatique gratuite.

Hisense a sponsorisé chaque Euro et chaque Coupe du monde depuis 2016, faisant évoluer les panneaux vers « China No.1, World No.2 » à Qatar 2022 avant de les adoucir en cours de tournoi pour « Made in China, strive together ». À l'Euro 2024, elle a fourni les écrans d'arbitrage VAR de l'UEFA — la première fois que l'UEFA ouvrait ce droit exclusif — et en septembre 2026, elle a signé comme partenaire mondial de l'Euro 2028, son quatrième Euro consécutif.