Hermitage Amsterdam provocou o retorno dos mestres holandeses sem mostrar uma única tela

Vender o retorno único dos mestres holandeses ao Hermitage Amsterdam sem banalizar obras que merecem ser vistas em toda a sua glória.

Anúncios que nunca mostram as pinturas: filmes de talentos holandeses reagindo a telas não reveladas, impressos que só revelam em parte — veja-as de verdade apenas no Hermitage.

Filmes para redes sociais estrelados pelo cantor Guus Meeuwis, pelo designer Piet Hein Eek e pelas medalhistas de ouro olímpicas Ilse Paulis e Maaike Head reagindo a obras que a câmera sonega; os textos impressos e digitais só revelam parcialmente as pinturas.

Não há números de público nem de mídia na fonte; a exposição abriu ao público em 7 de outubro de 2017. O encaixe é a própria ideia — os espectadores precisam comprar um ingresso para terminar de olhar.

Pela primeira vez em centenas de anos, os mestres holandeses do Hermitage de São Petersburgo voltaram para casa: 63 obras de 50 pintores foram levadas de avião ao Hermitage Amsterdam para "Mestres Holandeses do Hermitage – Tesouros dos Czares", com abertura em 7 de outubro de 2017. A campanha da TBWA para o retorno recusou-se a mostrá-los. Nas ruas e online, a imagem completa nunca é totalmente revelada — o espectador recebe apenas um vislumbre, porque pinturas de tamanho patrimônio merecem ser vistas em toda a sua glória.

Nos filmes para redes sociais, o cantor Guus Meeuwis, o designer Piet Hein Eek e as medalhistas de ouro olímpicas Ilse Paulis e Maaike Head dão suas reações ao ver as obras-primas na vida real pela primeira vez — enquanto a câmera nunca mostra o que eles estão olhando. Os materiais impressos e digitais despertam curiosidade com textos que revelam parcialmente as pinturas. A mensagem: só é possível ver de verdade esses mestres holandeses no Hermitage.

"Foi um privilégio ajudar a trazer de volta para casa a obra de Rembrandt e de outros mestres holandeses pela primeira vez em centenas de anos. Só essa história já deveria bastar para encher os salões", disse Ben Hartman, diretor criativo executivo da TBWA\UNITED, na esperança de que o teaser fizesse dela a exposição arrasa-quarteirão do ano. Paul Mosterd, diretor adjunto da De Nieuwe Kerk/Hermitage Amsterdam, chamou arte e publicidade de "um bom casamento; de Andy Warhol à Era de Ouro, nós nos inspiramos mutuamente".

Pinturas de tamanho patrimônio merecem ser vistas em toda a sua glória, então a própria publicidade não deveria estragá-las.

Os filmes de reação deixam o espectador completar a imagem pessoalmente — a curiosidade faz a venda.

A história do retorno, o primeiro em séculos, já era forte o bastante para encher os salões; a campanha apenas segurou a recompensa.

O Hermitage Amsterdam se vê como uma empresa criativa e queria uma publicidade que tratasse a arte como colaboradora, não como adereço.

A contenção pode ser o gancho: quando o valor do produto é vê-lo pessoalmente, um marketing que sonega a recompensa transforma a ausência no motivo para comparecer.

A exposição abriu ao público em 7 de outubro de 2017, dois dias após esta reportagem. A fonte não registra números de público nem de desempenho da campanha.