El Hermitage de Ámsterdam insinuó el regreso a casa de los maestros neerlandeses sin mostrar ni un solo lienzo

Vender el regreso único a casa de los maestros neerlandeses al Hermitage de Ámsterdam sin abaratar obras que merecen ser vistas en todo su esplendor.

Anuncios que nunca muestran las pinturas: películas de talentos neerlandeses reaccionando ante lienzos que no se ven, gráfica que solo revela en parte — verlas de verdad solo en el Hermitage.

En las películas para redes sociales, el cantante Guus Meeuwis, el diseñador Piet Hein Eek y las medallistas de oro olímpicas Ilse Paulis y Maaike Head reaccionan ante obras que la cámara oculta; la gráfica y los textos digitales solo revelan parcialmente las pinturas.

La fuente no incluye cifras de asistencia ni de medios; la exposición abrió al público el 7 de octubre de 2017. El acierto es la idea misma: los espectadores deben comprar una entrada para terminar de mirar.

Por primera vez en cientos de años, los maestros neerlandeses del Hermitage de San Petersburgo volvieron a casa: 63 obras de 50 pintores fueron trasladadas en avión al Hermitage de Ámsterdam para «Maestros neerlandeses del Hermitage – Tesoros de los zares», inaugurada el 7 de octubre de 2017. La campaña de TBWA para el regreso a casa se negó a mostrarlos. En la calle y en línea, la imagen completa nunca se revela del todo: el espectador solo recibe un vistazo, porque pinturas de semejante patrimonio merecen ser vistas en todo su esplendor.

En las películas para redes sociales, el cantante Guus Meeuwis, el diseñador Piet Hein Eek y las medallistas de oro olímpicas Ilse Paulis y Maaike Head dan sus reacciones al ver las obras maestras en la vida real por primera vez, mientras la cámara nunca muestra lo que están mirando. La gráfica y los formatos digitales despiertan la curiosidad con textos que revelan parcialmente las pinturas. El mensaje: solo se pueden ver realmente estos maestros neerlandeses en el Hermitage.

«Ha sido un privilegio ayudar a traer de vuelta a casa la obra de Rembrandt y de otros maestros neerlandeses por primera vez en cientos de años. Esta historia por sí sola debería bastar para llenar las salas», dijo Ben Hartman, director creativo ejecutivo de TBWA\UNITED, con la esperanza de que el anzuelo la convirtiera en la exposición blockbuster del año. Paul Mosterd, subdirector de De Nieuwe Kerk/Hermitage de Ámsterdam, calificó el arte y la publicidad como «un buen matrimonio; desde Andy Warhol hasta el Siglo de Oro, nos hemos inspirado mutuamente».

Pinturas de semejante patrimonio merecen ser vistas en todo su esplendor, así que la propia publicidad no debería estropearlas.

Las películas de reacciones dejan que el espectador complete la imagen en persona: la curiosidad hace la venta.

La historia del regreso a casa, el primero en siglos, ya era lo bastante potente para llenar las salas; la campaña solo retuvo el desenlace.

El Hermitage de Ámsterdam se considera una empresa creativa y quería una publicidad que tratara el arte como colaborador, no como accesorio.

La contención puede ser el gancho: cuando el valor del producto está en verlo en persona, un marketing que retiene el desenlace convierte la ausencia en la razón para acudir.

La exposición abrió al público el 7 de octubre de 2017, dos días después de este informe. La fuente no registra cifras de asistencia ni datos de rendimiento de la campaña.