エルミタージュ美術館アムステルダム、1枚の絵も見せずにオランダ黄金時代の巨匠たちの帰郷を予告

オランダ黄金時代の巨匠たちの一度きりの帰郷を、その栄光を余すところなく見るに値する作品を安っぽく見せることなく、エルミタージュ美術館アムステルダムのために売り込むこと。

絵画を一切見せない広告。映されないキャンバスに反応するオランダの才能たちの映像、絵画を部分的にしか明かさない印刷物——本物はエルミタージュでしか見られない。

ソーシャル向け映像には、歌手のグース・メーウウィス、デザイナーのピート・ハイン・エーク、オリンピック金メダリストのイルセ・パウリスとマイケ・ヘッドが出演し、カメラが隠す作品への反応を映す。印刷物とデジタルコピーは絵画を部分的にしか明かさない。

出典には来場者数やメディアの数値はない。展覧会は2017年10月7日に一般公開された。狙いそのものが仕掛けである——見る人は最後まで見るためにチケットを買わなければならない。

数百年ぶりに、エルミタージュ美術館サンクトペテルブルク所蔵のオランダ黄金時代の巨匠たちが帰郷した。50人の画家による63点の作品が、2017年10月7日開幕の「エルミタージュ所蔵 オランダ黄金時代の巨匠たち——皇帝たちの秘宝」のためにエルミタージュ美術館アムステルダムへ空輸された。この帰郷のためのTBWAのキャンペーンは、それらを見せることを拒んだ。街頭でもオンラインでも、全体像は決して完全には明かされない——見る人はほんの一端しか目にしない。これほど歴史的価値のある絵画は、その栄光を余すところなく見るに値するからだ。

ソーシャル向け映像では、歌手のグース・メーウウィス、デザイナーのピート・ハイン・エーク、オリンピック金メダリストのイルセ・パウリスとマイケ・ヘッドが、名画を実物で初めて目にしたときの反応を見せる——一方でカメラは彼らが見つめるものを決して映さない。印刷物とデジタルは、絵画を部分的に明かすコピーで好奇心をかき立てる。メッセージはこうだ。これらのオランダ黄金時代の巨匠たちを本当に見られるのはエルミタージュだけである、と。

「レンブラントや他のオランダの巨匠たちの作品を、数百年ぶりに故郷へ戻す手助けができたことは光栄でした。この物語だけでも、ホールを満員にするのに十分な動機になるはずです」と、TBWA\UNITEDのエグゼクティブ・クリエイティブ・ディレクター、ベン・ハートマンは語り、このティーザーが今年の大ヒット展覧会になることを期待した。デ・ニーウェ・ケルク／エルミタージュ美術館アムステルダムの副館長ポール・モステルドは、芸術と広告は「良い結婚」であり、「アンディ・ウォーホルから黄金時代まで、私たちは互いに刺激を与えてきた」と述べた。

これほど歴史的価値のある絵画は、その栄光を余すところなく見るに値する。だからこそ広告自体がそれを台無しにしてはならない。

反応を映す映像は、見る人に実際に足を運んで絵を完成させることを委ねる——好奇心が販売を担う。

数百年ぶりの初の帰郷という物語は、すでにホールを満員にするのに十分なほど強力だった。キャンペーンはただ、その報酬を差し控えただけである。

エルミタージュ美術館アムステルダムは自らをクリエイティブな企業と見なし、芸術を小道具ではなく協働者として扱う広告を望んだ。

抑制がフックになり得る。製品の価値が実際に足を運んで見ることにあるなら、報酬を差し控えるマーケティングは、不在そのものを足を運ぶ理由に変える。

展覧会はこの記事の2日後、2017年10月7日に一般公開された。出典には来場者数もキャンペーン成果の数値も記録されていない。