Hermitage Amsterdam machte auf die Heimkehr der niederländischen Meister aufmerksam, ohne auch nur eine einzige Leinwand zu zeigen

Die einmalige Heimkehr der niederländischen Meister in das Hermitage Amsterdam zu vermarkten, ohne Werke zu entwerten, die es verdienen, in ihrer ganzen Pracht gesehen zu werden.

Anzeigen, die die Gemälde nie zeigen: Filme niederländischer Talente bei ihren Reaktionen auf ungesehene Leinwände, Printmotive, die nur teilweise enthüllen – wirklich sehen kann man sie nur im Hermitage.

In Social-Filmen reagieren der Sänger Guus Meeuwis, der Designer Piet Hein Eek sowie die Olympiasiegerinnen Ilse Paulis und Maaike Head auf Werke, die die Kamera zurückhält; Print- und Digitalmotive enthüllen die Gemälde nur teilweise.

In der Quelle finden sich keine Besucher- oder Medienzahlen; die Ausstellung wurde am 7. Oktober 2017 für das Publikum eröffnet. Der Reiz liegt in der Idee selbst – die Betrachter müssen eine Eintrittskarte kaufen, um den Blick zu vollenden.

Zum ersten Mal seit Hunderten von Jahren kehrten die niederländischen Meister aus der Eremitage in St. Petersburg nach Hause zurück: 63 Werke von 50 Malern wurden für „Dutch Masters from the Hermitage – Treasures of the Tsars“ nach Amsterdam geflogen; die Ausstellung wurde am 7. Oktober 2017 eröffnet. Die Kampagne von TBWA für die Heimkehr weigerte sich, sie zu zeigen. Auf der Straße und online wird das vollständige Bild nie ganz enthüllt – der Betrachter erhält nur einen flüchtigen Blick, denn Gemälde von solchem Erbe verdienen es, in ihrer ganzen Pracht gesehen zu werden.

In den Social-Filmen geben der Sänger Guus Meeuwis, der Designer Piet Hein Eek sowie die Olympiasiegerinnen Ilse Paulis und Maaike Head ihre Reaktionen darauf wieder, die Meisterwerke zum ersten Mal im echten Leben zu sehen – während die Kamera nie zeigt, was sie betrachten. Print- und Digitalmotive wecken mit Texten Neugier, die die Gemälde teilweise enthüllen. Die Botschaft: Diese niederländischen Meister kann man nur im Hermitage wirklich sehen.

„Es war ein Privileg, dazu beizutragen, das Werk von Rembrandt und anderen niederländischen Meistern zum ersten Mal seit Hunderten von Jahren nach Hause zu bringen. Diese Geschichte allein sollte Anreiz genug sein, die Säle zu füllen“, sagte Ben Hartman, Executive Creative Director bei TBWA\UNITED, und hoffte, der Teaser werde die Ausstellung zum Blockbuster des Jahres machen. Paul Mosterd, stellvertretender Direktor von De Nieuwe Kerk/Hermitage Amsterdam, nannte Kunst und Werbung „eine gute Ehe; von Andy Warhol bis zum Goldenen Zeitalter haben wir uns gegenseitig inspiriert.“

Gemälde von solchem Erbe verdienen es, in ihrer ganzen Pracht gesehen zu werden, daher sollte die Werbung selbst sie nicht verderben.

Reaktionsfilme überlassen es dem Betrachter, das Bild persönlich zu vervollständigen – die Neugier übernimmt das Verkaufen.

Die Geschichte der Heimkehr, die erste Rückkehr seit Jahrhunderten, war bereits stark genug, um die Säle zu füllen; die Kampagne hielt nur die Auflösung zurück.

Das Hermitage Amsterdam versteht sich als kreatives Unternehmen und wollte Werbung, die Kunst als Mitwirkende behandelt, nicht als Requisite.

Zurückhaltung kann der Köder sein: Wenn der Wert des Produkts darin liegt, es persönlich zu sehen, macht Marketing, das die Auflösung zurückhält, aus der Abwesenheit den Grund zu erscheinen.

Die Ausstellung wurde am 7. Oktober 2017 für das Publikum eröffnet, zwei Tage nach diesem Bericht. Die Quelle verzeichnet keine Besucherzahlen und keine Zahlen zur Kampagnenleistung.