Hermitage Amsterdam a teasé le retour au pays des maîtres néerlandais sans montrer une seule toile

Vendre le retour au pays unique en son genre des maîtres néerlandais à l'Hermitage Amsterdam sans dévaloriser des œuvres qui méritent d'être vues dans toute leur splendeur.

Des publicités qui ne montrent jamais les tableaux : des films de talents néerlandais réagissant à des toiles invisibles, des imprimés qui ne révèlent qu'en partie — à voir pour de vrai uniquement à l'Hermitage.

Les films pour les réseaux sociaux mettent en scène le chanteur Guus Meeuwis, le designer Piet Hein Eek et les médaillées d'or olympiques Ilse Paulis et Maaike Head réagissant à des œuvres que la caméra retient ; les textes imprimés et numériques ne révèlent les tableaux que partiellement.

Aucun chiffre de fréquentation ni de retombées médiatiques dans la source ; l'exposition a ouvert au public le 7 octobre 2017. L'adéquation, c'est l'idée elle-même — les spectateurs doivent acheter un billet pour finir de regarder.

Pour la première fois en plusieurs centaines d'années, les maîtres néerlandais de l'Hermitage de Saint-Pétersbourg sont rentrés au pays : 63 œuvres de 50 peintres ont été transportées par avion à l'Hermitage Amsterdam pour « Dutch Masters from the Hermitage – Treasures of the Tsars », inaugurée le 7 octobre 2017. La campagne de TBWA pour ce retour au pays refusait de les montrer. Dans la rue comme en ligne, l'image complète n'est jamais entièrement révélée — le spectateur n'en obtient qu'un aperçu, car des tableaux d'un tel patrimoine méritent d'être vus dans toute leur splendeur.

Dans les films pour les réseaux sociaux, le chanteur Guus Meeuwis, le designer Piet Hein Eek et les médaillées d'or olympiques Ilse Paulis et Maaike Head livrent leurs réactions en découvrant les chefs-d'œuvre dans la réalité pour la première fois — tandis que la caméra ne montre jamais ce qu'ils regardent. Les imprimés et le numérique éveillent la curiosité avec des textes qui ne révèlent les tableaux que partiellement. Le message : ces maîtres néerlandais ne peuvent vraiment se voir qu'à l'Hermitage.

« Ce fut un privilège de contribuer à ramener au pays l'œuvre de Rembrandt et d'autres maîtres néerlandais pour la première fois en plusieurs centaines d'années. Cette histoire à elle seule devrait suffire à remplir les salles », a déclaré Ben Hartman, directeur de la création exécutif chez TBWA\UNITED, espérant que ce teasing en ferait l'exposition événement de l'année. Paul Mosterd, directeur adjoint de De Nieuwe Kerk/Hermitage Amsterdam, a qualifié l'art et la publicité de « bon mariage ; d'Andy Warhol au Siècle d'or, nous nous sommes inspirés mutuellement. »

Des tableaux d'un tel patrimoine méritent d'être vus dans toute leur splendeur, la publicité elle-même ne devrait donc pas les gâcher.

Les films de réaction laissent le spectateur compléter l'image en personne — c'est la curiosité qui vend.

L'histoire du retour au pays, le premier en plusieurs siècles, était déjà assez forte pour remplir les salles ; la campagne s'est simplement retenue d'en donner la récompense.

L'Hermitage Amsterdam se considère comme une entreprise créative et voulait une publicité qui traite l'art comme un collaborateur, non comme un accessoire.

La retenue peut être l'accroche : quand la valeur du produit réside dans le fait de le voir en personne, un marketing qui prive de la récompense transforme l'absence en raison de se présenter.

L'exposition a ouvert au public le 7 octobre 2017, deux jours après ce rapport. La source ne consigne aucun chiffre de fréquentation ni de performance de la campagne.