에르미타주 암스테르담, 단 한 점의 그림도 공개하지 않고 네덜란드 거장들의 귀향을 예고하다

온전한 영광 속에서 보아야 마땅한 작품들을 값싸게 만들지 않으면서, 에르미타주 암스테르담의 일회성 네덜란드 거장 귀향전을 알리는 일.

그림을 결코 보여주지 않는 광고: 보이지 않는 캔버스에 반응하는 네덜란드 인재들의 영상, 그림을 일부만 드러내는 인쇄물 — 진짜로 보려면 에르미타주에서만.

소셜 영상에는 가수 휘스 메이위스, 디자이너 피트 하인 에이크, 올림픽 금메달리스트 일서 파울리스와 마이커 헤드가 등장해 카메라가 감추는 작품들에 반응한다. 인쇄물과 디지털 카피는 그림을 일부만 드러낸다.

출처에는 관람객 수나 미디어 수치가 없다. 전시는 2017년 10월 7일 대중에게 공개되었다. 적합성은 아이디어 자체에 있다 — 관람객이 보기를 마치려면 티켓을 사야 한다.

수백 년 만에 처음으로 상트페테르부르크 에르미타주 소장 네덜란드 거장들이 고향으로 돌아왔다. 50명의 화가가 그린 63점의 작품이 2017년 10월 7일 개막한 '에르미타주 소장 네덜란드 거장들 – 차르의 보물들'을 위해 에르미타주 암스테르담으로 공수되었다. 귀향을 위한 TBWA의 캠페인은 그 작품들을 보여주기를 거부했다. 거리와 온라인에서 전체 그림은 결코 완전히 드러나지 않는다 — 관람객은 한 조각만 볼 수 있는데, 그러한 유산의 그림들은 온전한 영광 속에서 보아야 마땅하기 때문이다.

소셜 영상에서 가수 휘스 메이위스, 디자이너 피트 하인 에이크, 올림픽 금메달리스트 일서 파울리스와 마이커 헤드는 걸작들을 실제로 처음 보는 순간의 반응을 보여준다 — 카메라는 그들이 바라보는 것을 결코 보여주지 않는다. 인쇄물과 디지털은 그림을 일부만 드러내는 카피로 호기심을 자극한다. 메시지는 이것이다: 이 네덜란드 거장들은 에르미타주에서만 진정으로 볼 수 있다.

TBWA\UNITED의 이그제큐티브 크리에이티브 디렉터 벤 하트만은 "렘브란트와 다른 네덜란드 거장들의 작품을 수백 년 만에 처음으로 고향으로 되돌리는 일을 돕게 되어 영광이었다. 이 이야기만으로도 전시장을 채우기에 충분한 유인이 되어야 한다"고 말하며, 이 티저가 올해의 대형 전시가 되기를 바랐다. 드 니우어 케르크/에르미타주 암스테르담의 부관장 파울 모스테르트는 예술과 광고가 "좋은 결혼"이라며 "앤디 워홀부터 황금시대까지, 우리는 서로에게 영감을 주었다"고 말했다.

그러한 유산의 그림들은 온전한 영광 속에서 보아야 마땅하므로, 광고 자체가 그것을 망쳐서는 안 된다.

반응 영상은 관람객이 직접 그림을 완성하도록 남겨둔다 — 호기심이 판매를 이끈다.

수백 년 만의 첫 귀향이라는 이야기는 이미 전시장을 채울 만큼 강력했다. 캠페인은 다만 보상을 미뤘을 뿐이다.

에르미타주 암스테르담은 스스로를 창의적인 기업으로 여기며, 예술을 소품이 아닌 협력자로 대하는 광고를 원했다.

절제가 훅이 될 수 있다: 제품의 가치가 직접 보는 데 있다면, 보상을 감추는 마케팅은 부재를 찾아와야 할 이유로 바꾼다.

전시는 이 보도 이틀 후인 2017년 10월 7일 대중에게 공개되었다. 출처에는 관람객 수치도 캠페인 성과 수치도 기록되어 있지 않다.