Heineken recruta um McLoughlin para salvar um pub irlandês de 155 anos — Grand Clio 2026

Na Irlanda, os pubs com nome de família são âncoras culturais, mas mais de 2.100 pubs fecharam desde 2005 e a maioria dos publicanos que se aposentam não tem sucessor na família — quando o pub é vendido fora da linhagem, o nome acima da porta desaparece. Para a Heineken, cuja marca depende da cultura de pub, isso era ao mesmo tempo um risco e uma chance de conquistar legitimidade protegendo a instituição em vez de simplesmente anunciar mais.

Transformar uma crise de sucessão em uma missão de recrutamento global: encontrar, entre 88 milhões de pessoas de ascendência irlandesa, um herdeiro que tenha o mesmo sobrenome do publicano.

Programada para o Dia de São Patrício de 2025, a Heineken lançou uma busca mundial por um sucessor para Josie McLoughlin, há 43 anos no balcão do McLoughlin's Bar, na Ilha de Achill (na família há 155 anos). Outdoors e anúncios foram veiculados em cidades da diáspora — Times Square, Boston, Sydney, Auckland, Buenos Aires, Phan Thiết — com assessoria de imprensa em 12 idiomas, e o PubSuccession.com recebeu as candidaturas. O sucessor escolhido recebeu um pacote de mentoria, apoio empresarial e orientação para investimentos.

A busca alcançou 88 milhões de pessoas de ascendência irlandesa em 128 países, atraiu mais de 2.000 candidatos qualificados (mais de 5.000 registraram interesse), gerou mais de 3.000 menções na mídia e 1,19 bilhão de impressões espontâneas, e elevou o engajamento com a marca em 200%. Alan McLoughlin, 37 anos, de Toronto, tornou-se o sucessor; o PubSuccession.com depois apoiou mais de 40 outros pubs. O trabalho conquistou o Grand Clio 2026 na categoria B2B Direct, além de um Grand Prix no Golden Drum 2025.

O McLoughlin's Bar, na Ilha de Achill, ao largo da costa oeste da Irlanda, estava na família McLoughlin havia 155 anos quando Josie McLoughlin, seu dono de quarta geração, chegou à aposentadoria sem herdeiro: sua família hoje vive espalhada pelo mundo. Em vez de ver o nome sair da porta, a Heineken — em parceria com a LePub e a Publicis Dublin — transformou o problema em uma campanha de recrutamento global.

Lançada por volta do Dia de São Patrício de 2025, a "Pub Succession" convocou a diáspora irlandesa de 88 milhões de pessoas a indicar um sucessor: especificamente, alguém chamado McLoughlin. Outdoors e anúncios apareceram em cidades de emigração, de Times Square a Buenos Aires e Phan Thiết, no Vietnã; a assessoria de imprensa rodou em 12 idiomas; e o PubSuccession.com recolheu as candidaturas. O sucessor escolhido receberia um pacote de mentoria, apoio empresarial e orientação para investimentos — e manteria o nome da família acima da porta.

A campanha reenquadrou um problema privado de sucessão como uma missão cultural compartilhada: pubs com nome de família vinham fechando aos milhares (mais de 2.100 desde 2005) e, a cada um vendido fora de sua linhagem, morria uma identidade. A Heineken se posicionou como guardiã da continuidade, ampliando seu trabalho anterior de apoio a pubs para uma atuação ativa na sucessão.

Ao longo de seis meses, a busca atraiu mais de 2.000 candidatos qualificados de todo o mundo (com mais de 5.000 registrando interesse), alcançou 88 milhões de pessoas em 128 países, obteve 1,19 bilhão de impressões na mídia e elevou o engajamento com a marca Heineken em 200%. Alan McLoughlin, 37 anos, de Toronto, foi escolhido como sucessor — e a plataforma passou a apoiar mais de 40 pubs familiares adicionais.

A restrição criativa — o sucessor precisa se chamar McLoughlin — transforma um problema de negócios em uma história que qualquer pessoa pode compartilhar e verificar.

O lançamento no Dia de São Patrício ativa a conexão emocional mais forte da diáspora com a Irlanda, quando todo irlandês sente saudade de casa.

Ao resolver a crise de sucessão do setor de pubs em vez de fazer um anúncio de cerveja, a Heineken conquistou legitimidade cultural em um mercado onde a tradição impulsiona a fidelidade à cerveja.

A história real do publicano real tornou a campanha impossível de falsificar, e 88 milhões de potenciais herdeiros se tornaram o canal de distribuição.

O pacote de sucessão vinculou o propósito da marca à realidade do negócio, de modo que a ação deixou uma plataforma duradoura em vez de algo pontual.

Para conquistar relevância em uma categoria, resolva o problema estrutural do qual ela depende: a Heineken protegeu o pub que define a cultura cervejeira irlandesa e deixou que 88 milhões de herdeiros — e não a mídia paga — contassem a história.

Alan McLoughlin, 37 anos, de Toronto, assumiu o McLoughlin's Bar, mantendo o nome da família acima da porta, e o PubSuccession.com evoluiu para uma plataforma contínua que, até 2026, apoiava mais de 40 pubs familiares adicionais diante de processos de sucessão. A campanha conquistou o Grand Prix e um Ouro no Golden Drum Awards 2025, além de um Brand Building Golden Drum e um Prata em B2B, e em 2026 levou o Grand Clio de B2B Direct com cinco Pratas e dois Bronzes. Tornou-se o pilar da iniciativa "For the Love of Pubs" da Heineken, que também produziu o Pub Museums e outros programas de apoio a pubs.