하이네켄, 155년 된 아일랜드 펍을 구하기 위해 맥러플린을 영입하다 — 2026 그랜드 클리오

아일랜드에서 가족 이름을 딴 펍은 문화적 닻과 같지만, 2005년 이후 2,100곳 이상의 펍이 문을 닫았고 은퇴하는 펍 주인 대부분에게는 가족 후계자가 없다 — 펍이 혈통 밖으로 팔리면 문 위의 이름도 사라진다. 펍 문화에 브랜드가 의존하는 하이네켄에게 이는 위험인 동시에, 더 크게 광고하는 대신 이 제도를 보호함으로써 정당성을 얻을 기회였다.

계승 위기를 글로벌 채용 미션으로 전환하라: 아일랜드 혈통을 가진 8,800만 명 중에서 펍 주인과 같은 성을 가진 후계자를 찾아라.

2025년 성 패트릭의 날에 맞춰, 하이네켄은 아킬 섬의 맥러플린스 바에서 43년간 바텐더로 일해 온(가족이 155년간 운영한) 조시 맥러플린의 후계자를 찾는 전 세계적 탐색을 시작했다. 타임스퀘어, 보스턴, 시드니, 오클랜드, 부에노스아이레스, 판티엣 등 디아스포라 도시에 빌보드와 광고가 게재되었고, 12개 언어로 PR이 진행되었으며, PubSuccession.com에서 지원서를 접수했다. 선정된 후계자는 멘토링, 사업 지원, 투자 자문 패키지를 받았다.

이 탐색은 128개국에 걸쳐 아일랜드 혈통을 가진 8,800만 명에게 도달했고, 2,000명 이상의 자격을 갖춘 지원자(추가로 5,000명 이상이 관심 등록)를 끌어모았으며, 3,000건 이상의 언론 보도와 11억 9천만 건의 획득 노출을 창출하고 브랜드 참여도를 200% 끌어올렸다. 토론토의 37세 앨런 맥러플린이 후계자로 선정되었고, PubSuccession.com은 이후 40곳 이상의 펍을 추가로 지원했다. 이 작품은 B2B 다이렉트 부문에서 2026 그랜드 클리오를, 그리고 2025 골든 드럼 그랑프리를 수상했다.

아일랜드 서해안 앞바다의 아킬 섬에 있는 맥러플린스 바는 155년간 맥러플린 가문이 운영해 왔는데, 4대째 주인인 조시 맥러플린이 후계자 없이 은퇴 시점에 이르렀다: 그의 가족은 이제 전 세계에 흩어져 산다. 이름이 문을 떠나는 것을 지켜보는 대신, 하이네켄은 — LePub 및 Publicis Dublin과 협력하여 — 이 문제를 글로벌 채용 캠페인으로 전환했다.

2025년 성 패트릭의 날 무렵 시작된 '펍 석세션'은 8,800만 명 규모의 아일랜드 디아스포라에게 후계자를 요청했다: 구체적으로, 맥러플린이라는 이름을 가진 사람을. 타임스퀘어에서 부에노스아이레스, 베트남 판티엣에 이르는 이민 도시들에 빌보드와 광고가 등장했고; PR은 12개 언어로 진행되었으며; PubSuccession.com이 지원서를 접수했다. 선정된 후계자는 멘토링, 사업 지원, 투자 자문 패키지를 받고 — 가족 이름을 문 위에 계속 유지하게 된다.

이 캠페인은 사적인 계승 문제를 공유된 문화적 사명으로 재구성했다: 가족 이름을 딴 펍은 수천 곳씩 문을 닫아 왔고(2005년 이후 2,100곳 이상), 혈통 밖으로 팔릴 때마다 하나의 정체성이 죽어갔다. 하이네켄은 스스로를 연속성의 관리자로 자리매김하며, 이전의 펍 지원 활동을 적극적인 계승으로 확장했다.

6개월에 걸쳐 이 탐색은 전 세계에서 2,000명 이상의 자격을 갖춘 지원자(추가로 5,000명 이상이 관심 등록)를 끌어모았고, 128개국에 걸쳐 8,800만 명에게 도달했으며, 11억 9천만 건의 언론 노출을 획득하고 하이네켄의 브랜드 참여도를 200% 끌어올렸다. 토론토 출신의 37세 앨런 맥러플린이 후계자로 선정되었고 — 이 플랫폼은 이후 40곳 이상의 가족 펍을 추가로 지원하게 되었다.

창의적 제약 — 후계자는 맥러플린이라는 이름이어야 한다 — 은 사업 문제를 누구나 공유하고 검증할 수 있는 이야기로 바꾼다.

성 패트릭의 날에 시작한 것은 디아스포라가 아일랜드에 느끼는 가장 강한 정서적 연결을 활성화한다, 모든 아일랜드인이 고향을 그리워하는 때에.

맥주 광고를 만드는 대신 펍 업계의 계승 위기를 해결함으로써, 하이네켄은 전통이 맥주 충성도를 좌우하는 시장에서 문화적 정당성을 얻었다.

실제 펍 주인의 실제 이야기는 캠페인을 위조할 수 없게 만들었고, 8,800만 명의 잠재적 후계자가 유통 채널이 되었다.

계승 패키지는 브랜드 목적을 사업 현실과 연결했기에, 이 기획은 일회성에 그치지 않고 지속적인 플랫폼을 남겼다.

카테고리에서 관련성을 얻으려면 그것이 의존하는 구조적 문제를 해결하라: 하이네켄은 아일랜드 맥주 문화를 정의하는 펍을 보호했고, 유료 미디어가 아닌 8,800만 명의 후계자들이 이야기를 전하게 했다.

토론토 출신의 37세 앨런 맥러플린이 맥러플린스 바를 이어받아 가족 이름을 문 위에 유지했고, PubSuccession.com은 2026년까지 계승 문제에 직면한 40곳 이상의 가족 펍을 추가로 지원하는 지속적 플랫폼으로 발전했다. 이 캠페인은 2025 골든 드럼 어워즈에서 그랑프리와 금상을, 그리고 브랜드 빌딩 골든 드럼과 B2B 은상을 수상했으며, 2026년에는 B2B 다이렉트 부문에서 그랜드 클리오를 은상 5개, 동상 2개와 함께 거머쥐었다. 이는 하이네켄의 '펍을 사랑하기에' 이니셔티브의 중심이 되었으며, 이 이니셔티브는 펍 뮤지엄과 기타 펍 지원 프로그램도 만들어냈다.