José Mourinho desmontou as desculpas dos torcedores para não assistirem à Champions League juntos

Como patrocinadora oficial da UEFA Champions League, a Heineken queria inspirar e possibilitar que os torcedores transformassem assistir aos jogos em um momento social ao longo das fases eliminatórias de 2016/17, que ocorreram de 14 de fevereiro a 3 de junho de 2017.

Recrutar José Mourinho — o técnico famoso por culpar tudo, menos a si mesmo — para ler as desculpas reais dos torcedores para não se encontrarem para assistir aos jogos e refutar cada uma delas.

Um filme de lançamento com Mourinho lendo as desculpas dos torcedores e anunciando 'chega de desculpas'; conteúdo social de lembretes contextuais antes de cada semana de jogos, segmentado com base em insights do público local e publicado principalmente no Facebook, além do site da Heineken e do YouTube; e um chatbot do Facebook Messenger lançado em abril de 2017 que possibilitava e recompensava os torcedores que se reuniam com códigos de desconto para transporte, entrega de comida e limpeza doméstica.

A fonte não apresenta resultados da campanha. A campanha durou toda a janela das fases eliminatórias como parte da estratégia de patrocínio oficial da Heineken, com o componente de chatbot lançado em meio à campanha, em abril de 2017.

Em fevereiro de 2017, a Heineken e a POKE London lançaram 'No More Excuses', uma campanha digital global para inspirar e possibilitar que os torcedores transformassem assistir a uma partida da UEFA Champions League em um momento social, estrelada por José Mourinho. Ela durou toda a fase eliminatória de 2016/17 (14 de fevereiro a 3 de junho de 2017) como parte da estratégia de patrocínio oficial da Heineken.

A premissa: Mourinho e a Heineken identificariam e refutariam as desculpas apresentadas por torcedores de futebol que não se reúnem para assistir aos jogos. Um filme de lançamento mostra Mourinho lendo motivos reais dados pelos torcedores e anunciando que não deveria haver mais desculpas que os impedissem de criar momentos sociais em torno das partidas da UCL.

A campanha teve três frentes: o filme; conteúdo de lembretes contextuais altamente relevantes, construído a partir de insights de público do mercado local e impulsionado antes de cada semana de jogos para motivar os torcedores a organizar encontros, publicado principalmente no Facebook e também no site da Heineken e no YouTube; e um chatbot do Facebook Messenger lançado em abril de 2017 que possibilitava e recompensava os torcedores que se reuniam com códigos de desconto para serviços de transporte, entrega de comida e limpeza doméstica.

'No More Excuses' foi a extensão digital de 'The Prep Talk', o filme publicitário da Publicis Milan que deu início ao patrocínio em setembro de 2016 como um chamado de Mourinho aos torcedores para assistirem aos jogos juntos.

A escalação é a ideia: a persona pública de Mourinho como o grande criador de desculpas do futebol faz dele a piada e o mensageiro ao mesmo tempo.

O chatbot recompensa as barreiras reais dos torcedores para se reunirem — deslocamento, comida, limpeza — com códigos de desconto, de modo que a recompensa corresponde ao comportamento solicitado.

Lembretes contextuais cronometrados para cada semana de jogos mantêm um patrocínio vivo ao longo de meses, em vez de atingir o pico com um único filme.

Mostra um patrocinador estendendo uma ideia de TV ('The Prep Talk') para um programa digital contínuo, em vez de uma peça pontual.

Escalar contra o tipo — o mais notório criador de desculpas do esporte dando lição aos torcedores sobre desculpas — transforma uma ativação de patrocínio rotineira em uma piada que as pessoas recontam.

A fonte registra que a campanha durou até o fim da temporada 2016/17 da Champions League, em junho de 2017, com o chatbot lançado em abril de 2017; não são relatados resultados nem desdobramentos.