José Mourinho zerlegte die Ausreden der Fans, warum sie die Champions League nicht gemeinsam schauen

Als offizieller Sponsor der UEFA Champions League wollte Heineken die Fans dazu inspirieren und befähigen, das Anschauen von Spielen während der gesamten K.-o.-Phase 2016/17, die vom 14. Februar bis 3. Juni 2017 lief, zu einem geselligen Anlass zu machen.

José Mourinho verpflichten – den Trainer, der berühmt dafür ist, alles außer sich selbst die Schuld zu geben –, damit er die echten Ausreden der Fans vorliest, warum sie sich nicht zum gemeinsamen Schauen treffen, und jede einzelne davon widerlegt.

Ein Launch-Film, in dem Mourinho die Ausreden der Fans vorliest und „keine Ausreden mehr“ verkündet; kontextbezogene Erinnerungs-Social-Content vor jeder Spielwoche, gezielt auf Basis lokaler Zielgruppenerkenntnisse ausgesteuert und vorwiegend auf Facebook sowie auf Heinekens Website und YouTube veröffentlicht; und ein Facebook-Messenger-Chatbot, der im April 2017 startete und Fans, die sich trafen, mit Rabattcodes für Transport, Essenslieferung und Haushaltsreinigung befähigte und belohnte.

In der Quelle werden keine Kampagnenergebnisse genannt. Die Kampagne lief über das gesamte Zeitfenster der K.-o.-Phase als Teil von Heinekens offizieller Sponsoringstrategie, wobei die Chatbot-Komponente mitten in der Laufzeit im April 2017 startete.

Im Februar 2017 starteten Heineken und POKE London „No More Excuses“, eine globale digitale Kampagne, um Fans dazu zu inspirieren und zu befähigen, das Anschauen eines Spiels der UEFA Champions League zu einem geselligen Anlass zu machen, mit José Mourinho als Gesicht der Kampagne. Sie lief während der gesamten K.-o.-Phase 2016/17 (14. Februar bis 3. Juni 2017) als Teil von Heinekens offizieller Sponsoringstrategie.

Die Prämisse: Mourinho und Heineken wollten die Ausreden von Fußballfans, die sich nicht zum gemeinsamen Schauen von Spielen treffen, identifizieren und widerlegen. Ein Launch-Film zeigt Mourinho, wie er echte Gründe der Fans vorliest und verkündet, dass es keine Ausreden mehr geben sollte, die sie daran hindern, rund um UCL-Spiele gesellige Anlässe zu schaffen.

Die Kampagne lief auf drei Säulen: dem Film; hochrelevantem kontextbezogenem Erinnerungscontent, der aus Erkenntnissen über die Zielgruppen in lokalen Märkten entwickelt und vor jeder Spielwoche ausgespielt wurde, um Fans zur Organisation von Treffen zu motivieren, vorwiegend auf Facebook sowie auf Heinekens Website und YouTube veröffentlicht; und einem Facebook-Messenger-Chatbot, der im April 2017 startete und Fans, die sich trafen, mit Rabattcodes für Transport-, Essenslieferungs- und Haushaltsreinigungsdienste befähigte und belohnte.

„No More Excuses“ war die digitale Erweiterung von „The Prep Talk“, dem TV-Spot von Publicis Mailand, der das Sponsoring im September 2016 als Mourinhos Aufruf an die Fans startete, Spiele gemeinsam anzuschauen.

Die Besetzung ist die Idee: Mourinhos öffentliches Image als großer Ausreden-Erfinder des Fußballs macht ihn zugleich zur Pointe und zum Überbringer.

Der Chatbot begegnet den echten Hürden der Fans beim Zusammenkommen – Anreise, Essen, Reinigung – mit Rabattcodes, sodass die Belohnung zum geforderten Verhalten passt.

Kontextbezogene Erinnerungen, die auf jede Spielwoche abgestimmt sind, halten ein Sponsoring über Monate lebendig, statt nur mit einem Film seinen Höhepunkt zu erreichen.

Es zeigt einen Sponsor, der eine TV-Idee („The Prep Talk“) zu einem durchgängigen digitalen Programm weiterentwickelt statt zu einem einmaligen Spot.

Die Besetzung gegen den Typus – der berüchtigtste Ausreden-Erfinder des Sports, der Fans über Ausreden belehrt – verwandelt eine routinemäßige Sponsoring-Aktivierung in einen Witz, den die Leute weitererzählen.

Die Quelle verzeichnet, dass die Kampagne bis zum Ende der Champions-League-Saison 2016/17 im Juni 2017 lief, wobei der Chatbot im April 2017 startete; über Ergebnisse oder Folgeaktivitäten wird nichts berichtet.