José Mourinho desmontó las excusas de los aficionados para no ver juntos la Champions League

Como patrocinador oficial de la UEFA Champions League, Heineken quería inspirar y facilitar que los aficionados convirtieran ver los partidos en una ocasión social durante las eliminatorias de 2016/17, que se disputaron del 14 de febrero al 3 de junio de 2017.

Reclutar a José Mourinho —el entrenador famoso por culpar a todo menos a sí mismo— para que leyera las excusas reales de los aficionados para no reunirse a ver los partidos y rebatiera cada una de ellas.

Una película de lanzamiento en la que Mourinho lee las excusas de los aficionados y anuncia «no más excusas»; contenido social de recordatorio contextual antes de cada semana de partidos, segmentado con información sobre el público local y publicado principalmente en Facebook, además del sitio web de Heineken y YouTube; y un chatbot de Facebook Messenger lanzado en abril de 2017 que facilitaba y recompensaba a los aficionados que se reunían con códigos de descuento para transporte, entrega de comida y limpieza del hogar.

La fuente no ofrece resultados de la campaña. La campaña se desarrolló durante toda la ventana de las eliminatorias como parte de la estrategia de patrocinio oficial de Heineken, con el componente de chatbot lanzado a mitad de campaña, en abril de 2017.

En febrero de 2017, Heineken y POKE London lanzaron «No More Excuses», una campaña digital global para inspirar y facilitar que los aficionados convirtieran ver un partido de la UEFA Champions League en una ocasión social, protagonizada por José Mourinho. Se desarrolló durante las eliminatorias de 2016/17 (del 14 de febrero al 3 de junio de 2017) como parte de la estrategia de patrocinio oficial de Heineken.

La premisa: Mourinho y Heineken identificarían y rebatirían las excusas que ponen los aficionados al fútbol que no se reúnen para ver los partidos. Una película de lanzamiento muestra a Mourinho leyendo razones reales que dan los aficionados y anunciando que no debería haber más excusas que les impidieran crear ocasiones sociales en torno a los partidos de la UCL.

La campaña se articuló en tres ejes: la película; contenido de recordatorio contextual hiperrelevante, elaborado a partir de información sobre el público de cada mercado local y difundido antes de cada semana de partidos para motivar a los aficionados a organizar reuniones, publicado principalmente en Facebook y también en el sitio web de Heineken y YouTube; y un chatbot de Facebook Messenger lanzado en abril de 2017 que facilitaba y recompensaba a los aficionados que se reunían con códigos de descuento para servicios de transporte, entrega de comida y limpieza del hogar.

«No More Excuses» fue la extensión digital de «The Prep Talk», el anuncio de televisión de Publicis Milan que dio inicio al patrocinio en septiembre de 2016 como llamada de Mourinho a los aficionados para que vieran los partidos juntos.

El reparto es la idea: la imagen pública de Mourinho como el gran excusador del fútbol lo convierte a la vez en el remate y en el mensajero.

El chatbot compensa las barreras reales de los aficionados para reunirse —desplazamiento, comida, limpieza— con códigos de descuento, de modo que la recompensa se ajusta al comportamiento solicitado.

Los recordatorios contextuales sincronizados con cada semana de partidos mantienen vivo un patrocinio durante meses en lugar de limitarse al pico de una sola película.

Muestra a un patrocinador que extiende una idea televisiva («The Prep Talk») a un programa digital permanente en lugar de una única pieza.

Elegir a alguien a contracorriente —el excusador más notorio del deporte dando lecciones a los aficionados sobre las excusas— convierte una activación de patrocinio rutinaria en un chiste que la gente repite.

La fuente registra que la campaña se desarrolló hasta el final de la temporada 2016/17 de la Champions League, en junio de 2017, con el lanzamiento del chatbot en abril de 2017; no se informa de resultados ni de seguimiento posterior.