조제 무리뉴, 챔피언스리그를 함께 보지 않는 팬들의 변명을 일축하다

UEFA 챔피언스리그 공식 후원사인 하이네켄은 2017년 2월 14일부터 6월 3일까지 진행된 2016/17 토너먼트 단계 전반에 걸쳐 팬들이 경기 시청을 사교의 장으로 만들도록 영감을 주고 이를 가능하게 하고자 했다.

자신을 제외한 모든 것에 책임을 돌리는 것으로 유명한 감독 조제 무리뉴를 섭외해, 팬들이 경기를 함께 보러 모이지 않는 실제 변명을 직접 읽고 하나하나 반박하게 했다.

무리뉴가 팬들의 변명을 읽고 '더 이상 변명은 없다'고 선언하는 론칭 필름; 각 경기 주간 전에 현지 시장 오디언스 인사이트를 바탕으로 타깃팅해 주로 페이스북에 게시하고 하이네켄 웹사이트와 유튜브에도 올린 맥락형 리마인더 소셜 콘텐츠; 그리고 2017년 4월 출시된 페이스북 메신저 챗봇으로, 모임을 가진 팬들에게 교통, 음식 배달, 가사 청소 할인 코드를 제공하고 보상했다.

출처에는 캠페인 결과가 제시되어 있지 않다. 캠페인은 하이네켄의 공식 후원 전략의 일환으로 토너먼트 단계 전체 기간 동안 진행되었으며, 챗봇 요소는 2017년 4월 캠페인 도중에 출시되었다.

2017년 2월, 하이네켄과 POKE London은 조제 무리뉴를 앞세워 팬들이 UEFA 챔피언스리그 경기 시청을 사교의 장으로 만들도록 영감을 주고 이를 가능하게 하는 글로벌 디지털 캠페인 'No More Excuses'를 시작했다. 이 캠페인은 하이네켄의 공식 후원 전략의 일환으로 2016/17 토너먼트 단계 기간(2017년 2월 14일~6월 3일) 내내 진행되었다.

전제는 이러했다. 무리뉴와 하이네켄이 경기를 함께 보러 모이지 않는 축구 팬들이 내놓는 변명을 찾아내 반박한다는 것이다. 론칭 필름에서 무리뉴는 팬들이 내놓는 실제 이유를 읽어 주고, UCL 경기를 둘러싼 사교의 장을 만드는 것을 막는 변명은 더 이상 없어야 한다고 선언한다.

캠페인은 세 축으로 진행되었다. 필름; 현지 시장 오디언스 인사이트를 바탕으로 만든 매우 맥락적인 리마인더 콘텐츠로, 각 경기 주간 전에 팬들이 모임을 조직하도록 동기를 부여하기 위해 주로 페이스북에 게시하고 하이네켄 웹사이트와 유튜브에도 올렸다; 그리고 2017년 4월 출시된 페이스북 메신저 챗봇으로, 함께 모인 팬들에게 교통, 음식 배달, 가사 청소 서비스 할인 코드를 제공하고 보상했다.

'No More Excuses'는 2016년 9월 후원을 시작하며 무리뉴가 팬들에게 함께 경기를 보자는 호소로 시작한 Publicis Milan의 TVC 'The Prep Talk'의 디지털 확장판이었다.

캐스팅이 곧 아이디어다. 축구계의 위대한 변명 제조자라는 무리뉴의 대중적 이미지가 그를 동시에 펀치라인이자 메신저로 만든다.

챗봇은 이동, 음식, 청소 등 팬들이 모임을 갖지 못하는 실제 장벽을 할인 코드로 보상하므로, 보상이 요구한 행동과 일치한다.

각 경기 주간에 맞춘 맥락형 리마인더는 후원이 한 편의 필름으로 정점을 찍는 대신 수개월에 걸쳐 살아 있게 한다.

이는 후원사가 일회성 광고가 아니라 TV 아이디어('The Prep Talk')를 상시 디지털 프로그램으로 확장하는 모습을 보여 준다.

캐릭터와 반대되는 캐스팅, 즉 스포츠계에서 가장 악명 높은 변명 제조자가 팬들에게 변명에 대해 설교하는 것이 일상적인 후원 활성화를 사람들이 다시 이야기하는 농담으로 바꾼다.

출처는 캠페인이 2017년 6월 2016/17 챔피언스리그 시즌이 끝날 때까지 진행되었고 챗봇은 2017년 4월에 출시되었다고 기록하고 있으며, 결과나 후속 내용은 보고되지 않는다.