ジョゼ・モウリーニョが、ファンがチャンピオンズリーグを一緒に観ない言い訳を粉砕

UEFAチャンピオンズリーグの公式スポンサーであるハイネケンは、2017年2月14日から6月3日まで開催された2016/17シーズンの決勝トーナメント期間を通じて、ファンが試合観戦を社交の場に変えることを促し、実現できるようにしたいと考えていた。

自分以外のすべてのせいにするので有名な監督、ジョゼ・モウリーニョを起用し、ファンが観戦に集まらない本当の言い訳を読み上げさせ、その一つひとつを論破する。

モウリーニョがファンの言い訳を読み上げ、「言い訳はもう終わり」と宣言するローンチフィルム。各試合週の前に、現地市場のオーディエンスインサイトに基づいてターゲティングし、主にFacebook、さらにハイネケンのサイトとYouTubeに投稿する、文脈に即したリマインダー型ソーシャルコンテンツ。そして2017年4月に開始したFacebook Messengerのチャットボットで、集まったファンに交通、フードデリバリー、ハウスクリーニングの割引コードを提供し、報酬を与えた。

キャンペーンの結果は資料に記載されていない。キャンペーンはハイネケンの公式スポンサー戦略の一環として決勝トーナメント期間の全体にわたって展開され、チャットボットの要素は途中の2017年4月に開始された。

2017年2月、ハイネケンとPOKE Londonは、ジョゼ・モウリーニョを前面に据えたグローバルデジタルキャンペーン「No More Excuses」を開始した。これは、ファンがUEFAチャンピオンズリーグの試合観戦を社交の場に変えることを促し、実現できるようにするもので、ハイネケンの公式スポンサー戦略の一環として、2016/17シーズンの決勝トーナメント期間（2017年2月14日から6月3日）を通じて展開された。

前提はこうだ。モウリーニョとハイネケンが、試合観戦に集まらないサッカーファンが挙げる言い訳を特定し、論破する。ローンチフィルムでは、モウリーニョがファンから寄せられた実際の理由を読み上げ、UCLの試合をめぐる社交の場づくりを妨げる言い訳はもう終わりにすべきだと宣言する。

キャンペーンは3つの柱で展開された。フィルム。現地市場のオーディエンスインサイトから構築され、各試合週の前に配信してファンに集まりを企画するよう促す、極めて関連性の高い文脈型リマインダーコンテンツ（主にFacebookに投稿し、ハイネケンのウェブサイトとYouTubeにも掲載）。そして2017年4月に開始したFacebook Messengerのチャットボットで、集まったファンに交通、フードデリバリー、ハウスクリーニングサービスの割引コードを提供し、報酬を与えた。

「No More Excuses」は、2016年9月にスポンサーシップの幕開けとしてPublicis Milanが制作したTVC「The Prep Talk」のデジタル展開であり、モウリーニョがファンに一緒に試合を観ようと呼びかける内容だった。

キャスティングこそがアイデアだ。サッカー界きっての言い訳上手というモウリーニョの公的な人物像が、彼をオチでありメッセンジャーでもある存在にしている。

チャットボットは、集まることへの実際の障壁、すなわち移動、食事、掃除を割引コードで補うため、報酬が求めている行動と一致している。

各試合週に合わせた文脈型リマインダーにより、スポンサーシップは1本のフィルムでピークを迎えるのではなく、数か月にわたって継続する。

スポンサーがテレビのアイデア（「The Prep Talk」）を一度きりのスポットではなく、常時稼働するデジタルプログラムへと拡張していることを示している。

型にはまらないキャスティング、つまりスポーツ界で最も悪名高い言い訳上手がファンに言い訳について説教するという構図が、ありふれたスポンサーシップの施策を人々が語り直すジョークに変えている。

資料には、キャンペーンが2017年6月の2016/17チャンピオンズリーグシーズン終了まで展開され、チャットボットが2017年4月に開始されたことが記録されている。結果やフォローアップについては報告されていない。