Heineken fez contagem regressiva para a reabertura em 3.000 telas que indicavam o café mais próximo de você

Como exibir conteúdo único, gerado pelo usuário, em mais de 3.000 painéis DOOH nos Países Baixos — em cada tela, a cada momento — de forma eficiente, e ainda direcionar público aos parceiros de hospitalidade da Heineken na reabertura?

Anúncios DOOH que faziam contagem regressiva para a reabertura e, em seguida, indicavam o café Heineken mais próximo e mostravam fotos reais de UGC das primeiras cervejas servidas ali.

Telas em cerca de 555 estabelecimentos foram compradas automaticamente a partir de uma lista de pontos de interesse via Sage+Archer. Criativos em HTML5 se ajustavam automaticamente a mais de 3.000 painéis em mais de 100 resoluções e renderizavam cada tela a partir de feeds ao vivo: uma contagem regressiva para a reabertura, o nome do café mais próximo a partir de dados de GPS e, depois, fotos marcadas com #heteerstebiertje.

Venceu o AMMA Award de melhor inovação em mídia (maio de 2022); ficou no ar por duas semanas em 12 cidades holandesas, direcionando público a 555 estabelecimentos Heineken — uma configuração DOOH orientada por dados que o artigo chama de inédita.

Quando os Países Baixos anunciaram a reabertura da hospitalidade após o lockdown da COVID, a Heineken construiu sua campanha em torno do momento que todos esperavam: #heteerstebiertje, a primeira cerveja servida. A questão, como a imprensa especializada a formulou, era como exibir conteúdo único, gerado pelo usuário, em mais de 3.000 painéis DOOH em todo o país — em cada tela e a cada momento — de forma eficiente, ao mesmo tempo que se direcionava público aos cafés parceiros da Heineken.

A resposta foi importar o conjunto de ferramentas de dados e tecnologia da publicidade online para o canal de mídia exterior, centenário. A Dentsu International/Posterscope comprou o espaço DOOH em torno dos parceiros de hospitalidade automaticamente por meio da plataforma Sage+Archer, enviando uma lista de pontos de interesse com os endereços dos parceiros para que os painéis dentro do raio desejado pudessem ser comprados com um clique. A tecnologia HTML5 tornou cada criativo responsivo a mais de 3.000 telas com mais de 100 resoluções diferentes, e cada painel renderizava conteúdo único a partir de um feed de dados.

A campanha ficou no ar por duas semanas em três fases hiperlocais: criativos dinâmicos com contagem regressiva para a reabertura; execuções que mostravam automaticamente o café Heineken próximo ao painel, combinado a partir da lista de POI e dos dados de GPS da tela na solicitação de lances; e, por fim, um feed em tempo real de fotos de consumidores de #heteerstebiertje, com nome e perfil do café, para que os transeuntes vissem a foto certa no painel certo perto do parceiro certo. A Heineken realizou a campanha de reabertura para 555 parceiros de hospitalidade em 12 cidades holandesas e, em maio de 2022, venceu o AMMA Award de uso de mídia mais inovador.

O momento da reabertura era nacional, mas a decisão de compra era hiperlocal — uma cerveja, no café da esquina.

Colocar nas telas os nomes dos cafés parceiros e as fotos de seus clientes fez dos estabelecimentos os protagonistas, e foi isso que garantiu sua participação.

A compra programática a partir de uma lista de POI tornou acessíveis mais de 3.000 execuções individualmente localizadas — a eficiência foi a inovação.

A maquinaria da publicidade online — segmentação por POI, feeds de dados, criativo dinâmico — importada para a mídia exterior transforma milhares de outdoors em milhares de convites locais.

Em 24/05/2022, a campanha havia vencido o AMMA Award de melhor inovação em mídia, uma semana após ter sido indicada; ficou no ar por duas semanas em 12 cidades holandesas para 555 parceiros de hospitalidade.