La nouille unique de 3,5 mètres de Haraku libère les mains des joueurs — ADFEST 2026 PR Lotus Grande

Les nouilles instantanées sont un aliment de base national en Indonésie, dominé par de grandes marques. Haraku, un challenger du groupe Ismaya, a choisi un public — les 100 millions de joueurs du pays — là où manger et jouer se heurtent physiquement : une manette et un bol de nouilles mobilisent tous deux les deux mains.

Créer une seule nouille incassable de 3,5 mètres pour qu'un joueur puisse l'aspirer d'une seule main, sans les mains, sans interrompre sa partie — le produit lui-même est la campagne.

BLKJ Havas a conçu un brin unique incassable de 3,5 mètres à partir d'une pâte enrichie aux œufs, avec une découpe en forme de U dans l'emballage pour une aspiration plus propre d'une seule main. Haraku l'a lancé lors d'un événement de jeu en direct dans son point de vente de Jakarta et a relayé le moment via des créateurs de contenu gaming sur TikTok, Instagram et YouTube.

La série limitée de 20 000 bols s'est vendue en quelques semaines et la fréquentation du point de vente a augmenté d'environ 60 %. Le travail a remporté le PR Lotus Grande à ADFEST 2026, ainsi qu'un PR Lotus Gold, un Direct Lotus Silver et un Design Lotus Bronze, et le Gaming Grand Prix à Spikes Asia 2026, et a obtenu quatre places de finaliste à The One Show 2026.

En Indonésie, les nouilles instantanées sont un aliment de base national et la catégorie est saturée de grandes marques. Haraku Ramen, un challenger du groupe Ismaya, a choisi de ne pas se battre pour tout le pays d'un coup ; il s'est adressé à un public qu'il comprenait — les joueurs. L'Indonésie en compte plus de 100 millions, et ils grignotent pendant qu'ils jouent. La friction était physique : une manette mobilise deux mains et un bol de nouilles mobilise deux mains, donc quelque chose doit généralement céder — et c'est généralement le jeu.

BLKJ Havas a construit la réponse autour de cette contrainte exacte : The One Noodle, un brin unique incassable de 3,5 mètres fabriqué avec une pâte enrichie aux œufs conçue pour la solidité et la facilité d'aspiration, avec une découpe en forme de U dans l'emballage pour une aspiration plus propre. Chaque décision de conception renvoyait à la façon dont les mains d'un joueur sont déjà occupées. Haraku n'a pas fait une meilleure nouille ; il a remodelé la nouille autour d'un comportement.

Le lancement a rencontré la culture sur son propre terrain. Haraku a organisé un événement de jeu en direct dans son point de vente de Jakarta où les joueurs mangeaient et jouaient en même temps, et le moment a été relayé sur TikTok, Instagram et YouTube par des créateurs de contenu gaming que la communauté suivait déjà. La série limitée de 20 000 bols s'est vendue en quelques semaines, la fréquentation du point de vente a augmenté d'environ 60 %, et les impressions de livraison ont grimpé à mesure que le buzz se répandait.

À ADFEST 2026, le travail a remporté le PR Lotus Grande — la percée du jury en relations publiques — ainsi qu'un PR Lotus Gold, un Direct Lotus Silver et un Design Lotus Bronze. Il a également remporté le Gaming Grand Prix à Spikes Asia 2026 et obtenu quatre places de finaliste à The One Show 2026. L'étude de cas d'ADFEST le présente comme du design d'interaction : remodeler le produit selon la façon dont les gens vivent déjà plutôt que leur demander de changer.

L'idée est un produit façonné autour d'un comportement, pas une publicité à ce sujet — la nouille elle-même est le médium.

L'insight est physique et exact : deux mains sont accaparées par la manette, donc la nourriture devait devenir maniable d'une seule main.

Le lancement a fait confiance au produit : un événement de jeu en direct et un relais par des créateurs plutôt qu'un plan média conventionnel.

Il a transformé l'innovation produit en moteur de relations publiques, remportant le PR Lotus Grande d'ADFEST 2026 et trois autres Lotus.

Adaptez le produit à un comportement réel plutôt que de demander aux gens de changer. Quand l'objet lui-même élimine une friction physique, le produit porte la marque — la campagne ne fait que laisser les gens l'essayer.

Haraku a conservé The One Noodle comme produit en série limitée, et l'idée a porté la marque plus loin qu'un plan média ne l'aurait fait : ADFEST l'a désignée comme la percée PR de l'année, Spikes Asia lui a décerné le Gaming Grand Prix, et The One Show l'a nommée quatre fois finaliste. L'étude de cas d'ADFEST présente la leçon comme du design d'interaction — remodeler le produit selon la façon dont les gens vivent déjà plutôt que leur demander de changer.