ハラクの3.5メートルの一本麺がゲーマーの手を自由に ― ADFEST 2026 PRロータス・グランデ

インスタント麺はインドネシアの国民的定番食品であり、大手ブランドが市場を支配している。イスマヤ・グループ傘下のチャレンジャーであるハラクは、一つのオーディエンスを選んだ。すなわち国内1億人のゲーマーであり、彼らにとって食べることと遊ぶことは物理的に衝突する。コントローラーも麺の丼も、どちらも両手を必要とするからだ。

途切れない3.5メートルの一本麺を作ることで、ゲーマーはプレイを止めずに片手で、手を使わずにずるずるとすすれる。製品そのものがキャンペーンなのだ。

BLKJ Havasは、卵を加えた生地から、途切れない3.5メートルの一本の麺を設計した。パッケージにはU字型の切り込みを設け、片手ですすりやすいようにした。ハラクはジャカルタの店舗で開催したライブゲーミングイベントでこれを発表し、その瞬間をTikTok、Instagram、YouTubeのゲーミングクリエイターを通じて広めた。

2万食の限定販売は数週間で完売し、店舗の来客数は約60%増加した。この作品はADFEST 2026でPRロータス・グランデを受賞したほか、PRロータス・ゴールド、ダイレクトロータス・シルバー、デザインロータス・ブロンズを獲得し、Spikes Asia 2026ではゲーミング・グランプリを受賞、The One Show 2026では4部門のファイナリストに選ばれた。

インドネシアではインスタント麺は国民的定番食品であり、このカテゴリーは大手ブランドでひしめいている。イスマヤ・グループ傘下のチャレンジャーであるハラク・ラーメンは、国全体を一度に争うことは選ばず、理解している一つのオーディエンス、すなわちゲーマーを狙った。インドネシアには1億人を超えるゲーマーがおり、彼らは遊びながら間食する。摩擦は物理的なものだった。コントローラーは両手を必要とし、麺の丼も両手を必要とするため、たいてい何かを犠牲にしなければならない。そして犠牲になるのはたいていゲームのほうだ。

BLKJ Havasは、まさにその制約を中心に答えを組み立てた。The One Noodleは、強さとすすりやすさのために設計された卵入り生地で作られた、途切れない3.5メートルの一本の麺であり、パッケージにはよりきれいにすすれるようU字型の切り込みが施されている。あらゆるデザイン上の判断は、ゲーマーの手がすでにふさがっているという事実に立ち返っている。ハラクはより良い麺を作ったのではなく、ある行動に合わせて麺の形を作り変えたのだ。

ローンチは文化とその土俵で出会った。ハラクはジャカルタの店舗で、プレイヤーが食べながら同時に遊ぶライブゲーミングイベントを開催し、その瞬間はコミュニティがすでにフォローしているゲーミングクリエイターを通じてTikTok、Instagram、YouTubeに広がった。2万食の限定販売は数週間で完売し、店舗の来客数は約60%増加し、話題が広がるにつれてデリバリーのインプレッションも伸びた。

ADFEST 2026では、この作品はPRロータス・グランデ（審査員が認めたPRにおけるブレークスルー）を受賞し、さらにPRロータス・ゴールド、ダイレクトロータス・シルバー、デザインロータス・ブロンズも獲得した。またSpikes Asia 2026でゲーミング・グランプリを受賞し、The One Show 2026では4部門のファイナリストとなった。ADFEST自身のケーススタディはこれをインタラクションデザインとして位置づけている。すなわち、人々に変わるよう求めるのではなく、人々がすでに生きているあり方に合わせて製品を作り変えるということだ。

このアイデアは、ある行動についての広告ではなく、ある行動に合わせて形作られた製品である。麺そのものが媒体なのだ。

インサイトは物理的で正確だ。コントローラーが両手を占有するため、食べ物は片手で扱えるものにならなければならなかった。

ローンチは製品を信頼した。従来のメディアプランではなく、ライブゲーミングイベントとクリエイターによる種まきを選んだのだ。

製品イノベーションをPRのエンジンへと転換し、ADFEST 2026のPRロータス・グランデとさらに三つのロータスを獲得した。

人々に変わるよう求めるのではなく、製品を実際の行動に合わせること。その物体自体が物理的な摩擦を取り除くとき、製品がブランドを担う。キャンペーンは、人々にそれを試してもらうだけのことだ。

ハラクはThe One Noodleを限定製品として維持し、このアイデアはメディアプランでは成し得なかったほどブランドを前進させた。ADFESTはこれをその年のPRにおけるブレークスルーと名づけ、Spikes Asiaはゲーミング・グランプリを与え、The One Showは4度のファイナリストに選んだ。ADFESTのケーススタディは、その教訓をインタラクションデザインとして提示している。すなわち、人々に変わるよう求めるのではなく、人々がすでに生きているあり方に合わせて製品を作り変えるということだ。