Guatemala faz anti-propaganda na Times Square: 'venha para um lugar sem outdoors'

Vender e promover o turismo da Guatemala, um país pequeno de beleza natural ainda pouco explorada, no único lugar do mundo onde as pessoas viajam para ver publicidade.

Usar a saturação contra ela mesma: uma linha simples em Helvetica — 'Agora venha para um lugar sem outdoors' — e então revelar o rio escondido da Guatemala.

A equipe do diretor de criação Ricardo Mendoza 'invadiu' uma tela com a mensagem 'Agora venha para um lugar sem outdoors', composta em Helvetica — um elemento icônico da sinalização de Nova York — sobre um fundo branco simples, e em seguida revelou uma cena do rio Semuc Champey com a frase 'Venha para a Guatemala', instigando turistas curiosos a registrar o destino em suas redes sociais.

A ação alcançou 5,7 milhões de pessoas e ganhou um prêmio Ouro no El Ojo de Iberoamérica, que a agência esperava que comprovasse que ideias latino-americanas podiam surpreender os festivais do mundo.

Para muitos anunciantes, chegar à Times Square é um sonho — o único lugar do mundo onde as pessoas viajam para ver publicidade. O Instituto Guatemalteco de Turismo (INGUAT) perguntou à d4 McCann Guatemala como um país pequeno e bonito poderia se vender ali, em um dos maiores mercados de mídia do planeta.

O diretor de criação Ricardo Mendoza e sua equipe concluíram que a maior força da Times Square era também sua maior fraqueza: a saturação. Então propuseram 'invadir' uma das telas com a mensagem 'Agora venha para um lugar sem outdoors'.

Uma cena rápida do rio Semuc Champey — 'onde o rio se esconde rio abaixo', em maia iucateque — veio em seguida, com a frase 'Venha para a Guatemala', convidando os espectadores a pensar no país como seu próximo destino. A equipe admitiu sentir o medo de anunciar algo simples em meio a tanta superprodução digital: o caminho escolhido foi o menos esperado, fazer anti-propaganda de um destino sem grandes avenidas nem arranha-céus, apenas uma beleza natural quase inexplorada.

A mensagem foi composta em Helvetica, um elemento icônico da sinalização de Nova York, sobre fundo branco. Alcançou 5,7 milhões de pessoas e levou Ouro no El Ojo de Iberoamérica — um prêmio que Mendoza esperava mostrar que voltar ao básico de uma estratégia bem concebida nunca sai de moda.

A compra de mídia e a mensagem são o mesmo argumento: este destino é tudo o que esta praça não é.

Helvetica e fundo branco soam como tipografia nativa de Nova York, então a virada para a natureza selvagem impacta com mais força.

A simplicidade foi o risco com que foi preciso convencer o cliente — e virou a história que os repórteres contaram.

No meio mais poluído do planeta, a anti-propaganda — uma ausência onde todos os outros compram ruído — é a única coisa que ainda se destaca.

A ideia começou com o Ouro no El Ojo de Iberoamérica; a fonte não relata novos desdobramentos.