Guatemala macht Anti-Werbung am Times Square: „Kommen Sie an einen Ort ohne Werbetafeln“

Den Tourismus Guatemalas verkaufen und bewerben – eines kleinen Landes mit unentdeckter Naturschönheit – an dem einen Ort auf Erden, an den Menschen reisen, um Werbung zu sehen.

Die Reizüberflutung gegen sich selbst nutzen: eine schlichte Helvetica-Zeile – „Now come to a place without billboards“ – und dann Guatemalas verborgenen Fluss enthüllen.

Das Team von Chief Creative Officer Ricardo Mendoza hackte einen Bildschirm mit der Botschaft „Now come to a place without billboards“, gesetzt in Helvetica – einem ikonischen Merkmal der New Yorker Beschilderung – auf schlichtem weißen Hintergrund, und enthüllte dann eine Szene des Flusses Semuc Champey mit der Zeile „Come to Guatemala“, um neugierige Touristen dazu anzuregen, das Reiseziel in ihren Social-Media-Feeds zu sammeln.

Die Aktivierung erreichte 5,7 Millionen Menschen und gewann eine Gold-Auszeichnung bei El Ojo de Iberoamérica, was nach Hoffnung der Agentur beweisen sollte, dass lateinamerikanische Ideen die Festivals der Welt überraschen können.

Für viele Werbetreibende ist der Times Square ein Traum – der einzige Ort der Welt, an den Menschen reisen, um Werbung zu sehen. Das guatemaltekische Tourismusinstitut (INGUAT) fragte d4 McCann Guatemala, wie sich ein kleines, schönes Land dort verkaufen könne, in einem der größten Medienmärkte des Planeten.

Chief Creative Officer Ricardo Mendoza und sein Team kamen zu dem Schluss, dass die größte Stärke des Times Square zugleich seine größte Schwäche war: die Reizüberflutung. So schlugen sie vor, einen der Bildschirme mit der Botschaft „Now come to a place without billboards“ zu „hacken“.

Eine kurze Szene des Flusses Semuc Champey – „wo der Fluss verborgen bergab fließt“ auf Yukatekisch – folgte, mit dem Satz „Come to Guatemala“, der die Betrachter einlud, das Land als ihr nächstes Reiseziel zu betrachten. Das Team gab zu, die Angst gespürt zu haben, inmitten so vieler digitaler Überproduktion etwas Einfaches zu bewerben: Der eingeschlagene Weg war der am wenigsten erwartete – Anti-Werbung für ein Reiseziel ohne breite Alleen oder Wolkenkratzer, nur mit nahezu unentdeckter Naturschönheit.

Die Botschaft wurde in Helvetica gesetzt, einem ikonischen Merkmal der New Yorker Beschilderung, auf weißem Hintergrund. Sie erreichte 5,7 Millionen Menschen und gewann Gold bei El Ojo de Iberoamérica – eine Auszeichnung, von der Mendoza hoffte, sie würde zeigen, dass die Rückkehr zu den Grundlagen einer gut durchdachten Strategie nie aus der Mode kommt.

Der Medieneinkauf und die Botschaft sind dasselbe Argument: Dieses Reiseziel ist alles, was dieser Platz nicht ist.

Helvetica und weißer Hintergrund wirken wie einheimische New Yorker Typografie, sodass der Wechsel zur Wildnis umso stärker einschlägt.

Einfachheit war das Risiko, zu dem der Kunde überredet werden musste – und sie wurde zur Geschichte, die Reporter erzählten.

Im überfülltesten Medium der Erde ist die Anti-Werbung – eine Leere dort, wo alle anderen Lärm kaufen – das Einzige, was noch heraussticht.

Die Idee begann mit dem Gold bei El Ojo de Iberoamérica; die Quelle berichtet von keinen weiteren Ausrollungen.