Le Guatemala fait de la contre-publicité à Times Square : « venez dans un lieu sans panneaux publicitaires »

Vendre et promouvoir le tourisme du Guatemala, un petit pays à la beauté naturelle inexplorée, dans le seul endroit au monde où les gens se rendent pour voir de la publicité.

Retourner la saturation contre elle-même : une simple ligne en Helvetica — « Now come to a place without billboards » — puis révéler la rivière cachée du Guatemala.

L'équipe du directeur de la création Ricardo Mendoza a piraté un écran avec le message « Now come to a place without billboards », composé en Helvetica — un élément emblématique de la signalétique new-yorkaise — sur fond blanc uni, puis a révélé une scène de la rivière Semuc Champey avec la phrase « Come to Guatemala », incitant les touristes curieux à collectionner la destination sur leurs réseaux sociaux.

L'activation a touché 5,7 millions de personnes et a remporté un prix Gold à El Ojo de Iberoamérica, dont l'agence espérait qu'il prouverait que les idées latino-américaines pouvaient surprendre les festivals du monde entier.

Pour de nombreux annonceurs, atteindre Times Square est un rêve — le seul endroit au monde où les gens se rendent pour voir de la publicité. L'Institut guatémaltèque du tourisme (INGUAT) a demandé à d4 McCann Guatemala comment un petit pays magnifique pouvait s'y vendre, sur l'un des plus grands marchés médiatiques de la planète.

Le directeur de la création Ricardo Mendoza et son équipe ont conclu que la plus grande force de Times Square était aussi sa plus grande faiblesse : la saturation. Ils ont donc proposé de « pirater » l'un des écrans avec le message « Now come to a place without billboards ».

Une courte scène de la rivière Semuc Champey — « là où la rivière se cache en contrebas » en maya yucatèque — suivait, avec la phrase « Come to Guatemala », invitant les spectateurs à considérer le pays comme leur prochaine destination. L'équipe a admis avoir ressenti la peur de faire de la publicité pour quelque chose de simple au milieu d'une telle surproduction numérique : la voie empruntée était la moins attendue, faire de la contre-publicité pour une destination sans grandes avenues ni gratte-ciel, juste une beauté naturelle presque inexplorée.

Le message était composé en Helvetica, un élément emblématique de la signalétique new-yorkaise, sur fond blanc. Il a touché 5,7 millions de personnes et a remporté le Gold à El Ojo de Iberoamérica — un prix que Mendoza espérait voir démontrer que revenir aux bases d'une stratégie bien conçue ne se démode jamais.

L'achat média et le message sont le même argument : cette destination est tout ce que ce square n'est pas.

L'Helvetica et le fond blanc se lisent comme une typographie new-yorkaise native, si bien que le basculement vers la nature sauvage frappe plus fort.

La simplicité était le risque qu'il a fallu faire accepter au client — et c'est devenu l'histoire que les journalistes ont racontée.

Dans le média le plus encombré de la planète, la contre-publicité — une absence là où tous les autres achètent du bruit — est la seule chose qui reste pour se démarquer.

L'idée a commencé avec le Gold à El Ojo de Iberoamérica ; la source ne rapporte aucun autre déploiement.