グアテマラがタイムズスクエアで逆広告：「看板のない場所へ来てください」

小さく、未開拓の自然美を抱える国グアテマラの観光を売り込み、宣伝する。しかも、人々が広告を見るためにわざわざ訪れる、地球上で唯一の場所で。

飽和状態を逆手に取る。Helveticaの素朴な一行——「さあ、看板のない場所へ来てください」——を掲げ、その後でグアテマラの隠れた川を明かす。

チーフクリエイティブオフィサーのリカルド・メンドーサ率いるチームは、ニューヨークの看板の象徴的な特徴であるHelveticaで組んだ「さあ、看板のない場所へ来てください」というメッセージで画面をハックし、白一色の背景の後にセムク・チャンペイ川の風景を「グアテマラへ来てください」のコピーとともに明かして、好奇心を抱いた観光客をSNSのフィードでこの目的地を集めるよう促した。

この施策は570万人にリーチし、El Ojo de Iberoaméricaで金賞を受賞した。代理店はこれにより、ラテンアメリカのアイデアが世界のフェスティバルを驚かせ得ることを証明したいと考えていた。

多くの広告主にとって、タイムズスクエアに到達することは夢だ——人々が広告を見るために訪れる、世界で唯一の場所だから。グアテマラ観光局（INGUAT）はd4 McCann Guatemalaに対し、小さく美しい国が、地球上で最大級のメディア市場の一つであるこの場所で、どうやって自らを売り込めるのかを尋ねた。

チーフクリエイティブオフィサーのリカルド・メンドーサとチームは、タイムズスクエアの最大の強みは最大の弱みでもあると結論づけた。すなわち飽和だ。そこで彼らは、画面の一つを「さあ、看板のない場所へ来てください」というメッセージで「ハック」することを提案した。

続いて、ユカテク・マヤ語で「川が下り坂に隠れる場所」を意味するセムク・チャンペイ川の短い映像が流れ、「グアテマラへ来てください」というフレーズが添えられ、視聴者にこの国を次の目的地として思い描くよう誘った。チームは、これほど多くのデジタル的な過剰生産の中で素朴なものを宣伝することへの恐れを感じたと認めている。選ばれた道は最も予想外のものだった——大通りも高層ビルもない目的地を、ほぼ未開拓の自然美だけを備えた目的地を、逆広告するという道だ。

メッセージは、ニューヨークの看板の象徴的な特徴であるHelveticaで、白い背景に組まれた。それは570万人にリーチし、El Ojo de Iberoaméricaで金賞を受賞した——メンドーサは、よく考え抜かれた戦略の基本に立ち返ることは決して時代遅れにならないと示すことを、この賞に期待していた。

メディアバイとメッセージが同じ主張になっている。この目的地は、この広場がそうでないものすべてである、と。

Helveticaと白い背景はニューヨークのタイポグラフィそのものに読めるため、荒野への切り替えがより強く響く。

シンプルさこそ、クライアントを説得しなければならなかったリスクであり、それが記者たちの語る物語になった。

地球上で最も雑然とした媒体において、逆広告——他の誰もが騒音を買う中での不在——こそが、際立つために残された唯一のものだ。

このアイデアはEl Ojo de Iberoaméricaの金賞から始まった。情報源は、それ以上の展開については報じていない。