Vender y promocionar el turismo de Guatemala, un país pequeño con belleza natural poco explorada, en el único lugar del planeta al que la gente viaja para ver publicidad.
La idea
Usar la saturación en su contra: una línea sencilla en Helvetica —«Now come to a place without billboards»— y después revelar el río oculto de Guatemala.
El equipo del director creativo general Ricardo Mendoza intervino una pantalla con el mensaje «Now come to a place without billboards», compuesto en Helvetica —un rasgo icónico de la señalética de Nueva York— sobre un fondo blanco liso, y luego reveló una escena del río Semuc Champey con la frase «Come to Guatemala», animando a los turistas curiosos a registrar el destino en sus redes sociales.
La activación llegó a 5,7 millones de personas y ganó un premio Oro en El Ojo de Iberoamérica, con el que la agencia esperaba demostrar que las ideas latinoamericanas podían sorprender a los festivales del mundo.
Para muchos anunciantes, llegar a Times Square es un sueño: el único lugar del mundo al que la gente viaja para ver publicidad. El Instituto Guatemalteco de Turismo (INGUAT) preguntó a d4 McCann Guatemala cómo un país pequeño y hermoso podía venderse allí, en uno de los mayores mercados publicitarios del planeta.
El director creativo general Ricardo Mendoza y su equipo concluyeron que la mayor fortaleza de Times Square era también su mayor debilidad: la saturación. Así que propusieron «intervenir» una de las pantallas con el mensaje «Now come to a place without billboards».
Siguió una escena rápida del río Semuc Champey —«donde el río se esconde cuesta abajo» en maya yucateco— con la frase «Come to Guatemala», invitando a los espectadores a pensar en el país como su próximo destino. El equipo admitió sentir el miedo de anunciar algo sencillo en medio de tanta sobreproducción digital: el camino tomado fue el menos esperado, hacer antipublicidad de un destino sin grandes avenidas ni rascacielos, solo una belleza natural casi inexplorada.
El mensaje se compuso en Helvetica, un rasgo icónico de la señalética de Nueva York, sobre fondo blanco. Llegó a 5,7 millones de personas y obtuvo el Oro en El Ojo de Iberoamérica, un premio con el que Mendoza esperaba demostrar que volver a lo básico de una estrategia bien concebida nunca pasa de moda.
La compra de medios y el mensaje son el mismo argumento: este destino es todo lo que esta plaza no es.
La Helvetica y el fondo blanco se leen como tipografía nativa de Nueva York, así que el salto a la naturaleza impacta con más fuerza.
La sencillez fue el riesgo que hubo que convencer al cliente de asumir, y se convirtió en la historia que contaron los periodistas.
En el medio más saturado del planeta, el antipublicitario —una ausencia donde todos los demás compran ruido— es lo único que queda por destacar.
La idea comenzó con el Oro en El Ojo de Iberoamérica; la fuente no informa de más despliegues posteriores.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- How Guatemala 'Hacked' Time Square Billboards LBBOnline · lbbonline.com