Manter a plataforma 'It's What You Do' fresca com um spot para broadcast mais extensões online, no modelo da Martin de combinar um filme principal para TV com toda uma família de curtas digitais e produtos de merchandising.
A ideia
Deixar uma conversa numa academia correr inteiramente em Brocabulary — brofessor, brotein shake, brotato chip — enquanto dois bros discutem a troca para a Geico.
Um spot de 30 segundos dirigido por Harold Einstein pela Dummy, ampliado por uma dúzia completa de vídeos 'Brocabulary' pseudo-retrô online, e uma linha de produtos com camisetas estampando Teddy Brosevelt, um palhaço Brodeo e Edgar Allan Bro.
O material não informa números de desempenho; a leitura da Adweek foi que o valor estava em a Martin 'mudar as coisas em relação à rotina habitual', com o sucesso da piada dependendo da tolerância de cada um ao humor de bro.
Contexto
Em dezembro de 2015 e janeiro de 2016, a Martin Agency seguia renovando a longeva plataforma 'It's What You Do' da Geico. Depois de 'Spy' e da série online 'Momversations' veio 'Flextacular', um spot de 30 segundos ambientado numa academia, onde dois bros malham enquanto um deles fala sobre trocar para a Geico e economizar no seguro.
O motor do spot é puro jogo de palavras — o que a Adweek chamou de 'exercício de brocbulário' explorando quantas palavras podem carregar o prefixo 'bro': brofessor, brotato chip, brotein shake e muitas outras. O bordão não ficou na academia: uma dúzia completa de vídeos 'Brocabulary' pseudo-retrô foi ao ar online para estender a piada, e a Geico vendeu camisetas estampando Teddy Brosevelt, um palhaço Brodeo e Edgar Allan Bro.
A ficha técnica é um time completo da Martin — o CCO Joe Alexander, os diretores criativos de grupo Steve Bassett e Wade Alger — com produção da Dummy sob o diretor Harold Einstein, edição da Arcade, VFX da The Mill e áudio da Rainmaker Studios, além da liderança de marketing da GEICO sob Ted Ward.
Mostra a aritmética de uma campanha de plataforma: um spot para broadcast mais doze extensões web mais merchandising transformam uma compra de mídia numa biblioteca de conteúdo.
A piada do dialeto dá à marca uma linguagem colecionável que os fãs podem repetir — mídia gratuita toda vez que alguém diz 'brotein shake'.
O merchandising (Teddy Brosevelt) testa se a piada de uma campanha tem pernas culturais para além do intervalo comercial.
Uma campanha se mantém viva ao gerar seu próprio dialeto: uma piada de vocabulário pode se estender por broadcast, uma dúzia de curtas web e merchandising sem repetir uma única estrutura de piada.
O material registra o spot e suas extensões no lançamento. A era 'It's What You Do' da GEICO e da Martin continuou; esta entrada cobre apenas o capítulo Flextacular/Brocabulary.
CONFIRA AS EVIDÊNCIAS
As fontes
- The Martin Agency Gets 'Flextacular' for Geico Adweek · adweek.com ·