Le spot « Flextacular » de Geico parlait un pur brocabulary — puis vendait des t-shirts Teddy Brosevelt

Garder la plateforme « It's What You Do » fraîche avec un spot diffusé plus des extensions en ligne, selon le modèle de Martin consistant à associer un TVC phare à toute une famille de courts métrages numériques et de produits dérivés.

Laisser une conversation dans une salle de sport se dérouler entièrement en Brocabulary — brofessor, brotein shake, brotato chip — pendant que deux bros discutent de passer à Geico.

Un spot de 30 secondes réalisé par Harold Einstein via Dummy, prolongé par une douzaine complète de vidéos « Brocabulary » pseudo-rétro en ligne, et une ligne de produits dérivés de t-shirts mettant en scène Teddy Brosevelt, un clown Brodeo et Edgar Allan Bro.

Les documents ne rapportent aucun chiffre de performance ; selon Adweek, la valeur résidait dans le fait que Martin « changeait des choses par rapport à la routine habituelle », le succès de la blague dépendant de la tolérance de chacun à l'humour bro.

En décembre 2015 et janvier 2016, The Martin Agency continuait de renouveler la plateforme de longue date de Geico, « It's What You Do ». Après « Spy » et la série en ligne « Momversations » est venu « Flextacular », un spot de 30 secondes situé dans une salle de sport, où deux bros s'entraînent tandis que l'un parle de passer à Geico et d'économiser sur l'assurance.

Le moteur du spot est un pur jeu de mots — ce qu'Adweek a appelé un « exercice de brocbulary » explorant combien de mots peuvent porter le préfixe « bro » : brofessor, brotato chip, brotein shake et bien d'autres. Le numéro ne s'est pas limité à la salle de sport : une douzaine complète de vidéos « Brocabulary » pseudo-rétro ont été diffusées en ligne pour prolonger le gag, et Geico a vendu des t-shirts mettant en scène Teddy Brosevelt, un clown Brodeo et Edgar Allan Bro.

Le générique est un véritable banc de Martin — le CCO Joe Alexander, les directeurs de création de groupe Steve Bassett et Wade Alger — avec une production de Dummy sous la direction de Harold Einstein, un montage d'Arcade, des VFX de The Mill et l'audio de Rainmaker Studios, aux côtés de la direction marketing de GEICO sous Ted Ward.

Cela montre l'arithmétique d'une campagne de plateforme : un spot diffusé plus douze extensions web plus des produits dérivés transforment un achat média en bibliothèque de contenus.

La blague dialectale donne à la marque un langage collectionnable que les fans peuvent répéter — de la visibilité gratuite chaque fois que quelqu'un dit « brotein shake ».

Les produits dérivés (Teddy Brosevelt) testent si la blague d'une campagne a une portée culturelle au-delà de la pause publicitaire.

Une campagne reste vivante en générant son propre dialecte : une blague de vocabulaire peut s'étendre sur la diffusion, une douzaine de courts métrages web et des produits dérivés sans répéter une seule mise en place.

Les documents consignent le spot et ses extensions au lancement. L'ère « It's What You Do » de GEICO et Martin s'est poursuivie ; cette entrée ne couvre que le chapitre Flextacular/Brocabulary.