Geicos „Flextacular“-Spot sprach reines Brokabulary – und verkaufte dann Teddy-Brosevelt-Shirts

Die Plattform „It’s What You Do“ mit einem TV-Spot plus Online-Erweiterungen frisch halten, nach Martins Modell, einen Hero-TVC mit einer ganzen Familie digitaler Kurzfilme und Merchandise zu paaren.

Ein Gespräch im Fitnessstudio ausschließlich in Brokabulary laufen lassen – Brofessor, Brotein-Shake, Brotato-Chip –, während zwei Bros darüber sprechen, zu Geico zu wechseln.

Ein 30-Sekunden-Spot unter der Regie von Harold Einstein über Dummy, erweitert durch ein volles Dutzend pseudo-retro „Brokabulary“-Videos online sowie eine Merchandise-Linie aus T-Shirts mit Teddy Brosevelt, einem Brodeo-Clown und Edgar Allan Bro.

Das Material nennt keine Leistungszahlen; Adweeks Einschätzung war, dass der Wert darin lag, dass Martin „die Dinge anders als die übliche Routine“ gestaltete, wobei der Erfolg des Witzes von der Toleranz gegenüber Bro-Humor abhängt.

Im Dezember 2015 und Januar 2016 frischte The Martin Agency Geicos langjährige Plattform „It’s What You Do“ weiter auf. Nach „Spy“ und der Online-Serie „Momversations“ kam „Flextacular“, ein 30-Sekunden-Spot im Fitnessstudio, in dem zwei Bros trainieren, während einer darüber spricht, zu Geico zu wechseln und beim Versicherungsbeitrag zu sparen.

Der Motor des Spots ist reines Wortspiel – was Adweek eine „brocbulary exercise“ nannte, die erkundet, wie viele Wörter das Präfix „bro“ tragen können: Brofessor, Brotato-Chip, Brotein-Shake und viele mehr. Der Schtick blieb nicht im Fitnessstudio: Ein volles Dutzend pseudo-retro „Brokabulary“-Videos lief online, um den Gag zu verlängern, und Geico verkaufte T-Shirts mit Teddy Brosevelt, einem Brodeo-Clown und Edgar Allan Bro.

Die Credit-Liste ist eine volle Martin-Besetzung – CCO Joe Alexander, Group Creative Directors Steve Bassett und Wade Alger – mit Produktion von Dummy unter Regisseur Harold Einstein, Schnitt von Arcade, VFX von The Mill und Audio von Rainmaker Studios, zusammen mit der GEICO-Marketingführung unter Ted Ward.

Es zeigt die Arithmetik einer Plattformkampagne: ein TV-Spot plus zwölf Web-Erweiterungen plus Merchandise verwandeln einen Mediakauf in eine Content-Bibliothek.

Der Dialekt-Witz gibt der Marke eine sammelbare Sprache, die Fans wiederholen können – kostenlose Medien jedes Mal, wenn jemand „Brotein-Shake“ sagt.

Merchandise (Teddy Brosevelt) testet, ob der Witz einer Kampagne kulturelle Beine über die Werbeunterbrechung hinaus hat.

Eine Kampagne bleibt lebendig, indem sie ihren eigenen Dialekt erzeugt: Ein Vokabular-Witz kann sich über TV, ein Dutzend Web-Kurzfilme und Merchandise erstrecken, ohne ein einziges Setup zu wiederholen.

Das Material dokumentiert den Spot und seine Erweiterungen zum Start. GEICOs und Martins „It’s What You Do“-Ära ging weiter; dieser Eintrag behandelt nur das Flextacular/Brokabulary-Kapitel.