Mantener fresca la plataforma 'It's What You Do' con un anuncio para televisión y extensiones en línea, siguiendo el modelo de Martin de combinar un anuncio televisivo principal con toda una familia de cortos digitales y productos de merchandising.
La idea
Dejar que una conversación en un gimnasio transcurra enteramente en 'brocabulario' —brofesor, batido de broteína, patatas fritas brotato— mientras dos colegas hablan de cambiarse a Geico.
Un anuncio de 30 segundos dirigido por Harold Einstein a través de Dummy, ampliado con una docena completa de vídeos de 'brocabulario' de estilo seudorretro en línea, y una línea de camisetas de merchandising con Teddy Brosevelt, un payaso Brodeo y Edgar Allan Bro.
El material no reporta cifras de rendimiento; la lectura de Adweek fue que el valor residía en que Martin 'cambiaba las cosas respecto a la rutina habitual', y que el éxito de la broma dependía de la tolerancia de cada uno al humor de 'bros'.
En diciembre de 2015 y enero de 2016, The Martin Agency siguió renovando la longeva plataforma 'It's What You Do' de Geico. Tras 'Spy' y la serie en línea 'Momversations' llegó 'Flextacular', un anuncio de 30 segundos ambientado en un gimnasio, donde un par de colegas entrenan mientras uno habla de cambiarse a Geico y ahorrar en el seguro.
El motor del anuncio es puro juego de palabras —lo que Adweek llamó un 'ejercicio de brocabulario' que explora cuántas palabras pueden llevar el prefijo 'bro': brofesor, patatas fritas brotato, batido de broteína y muchas más. La gracia no se quedó en el gimnasio: una docena completa de vídeos de 'brocabulario' de estilo seudorretro se emitieron en línea para extender el chiste, y Geico vendió camisetas con Teddy Brosevelt, un payaso Brodeo y Edgar Allan Bro.
La lista de créditos es un despliegue completo de Martin —el director creativo jefe Joe Alexander, los directores creativos de grupo Steve Bassett y Wade Alger— con producción de Dummy bajo la dirección de Harold Einstein, edición de Arcade, efectos visuales de The Mill y audio de Rainmaker Studios, junto con la dirección de marketing de GEICO bajo Ted Ward.
Muestra la aritmética de una campaña de plataforma: un anuncio para televisión más doce extensiones web más merchandising convierten una compra de medios en una biblioteca de contenidos.
La broma del dialecto da a la marca un lenguaje coleccionable que los fans pueden repetir: medios gratuitos cada vez que alguien dice 'batido de broteína'.
El merchandising (Teddy Brosevelt) pone a prueba si la broma de una campaña tiene recorrido cultural más allá de la pausa publicitaria.
Una campaña se mantiene viva generando su propio dialecto: una broma de vocabulario puede extenderse por televisión, una docena de cortos web y merchandising sin repetir una sola premisa.
El material registra el anuncio y sus extensiones en el momento del lanzamiento. La era de 'It's What You Do' de GEICO y Martin continuó; esta entrada cubre solo el capítulo de Flextacular/Brocabulario.
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Las fuentes
- The Martin Agency Gets 'Flextacular' for Geico Adweek · adweek.com ·